¿Qué pasará con Ibai y el resto de entertainers en el ecosistema de medios?

¿Son los creadores los nuevos frenemies de los medios?

*Este texto forma parte de Tendencias 2022: encuentro de periodistas y creadores en la nueva economía, un ejercicio colaborativo publicado por Story Baker Academy.

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Por César Fajardo
@fajardocesar

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Hace poco un amigo muy cercano abandonó su exitosa carrera en una startup para dedicarse a su pasión: el disc golf. No te preocupes, no eres la única persona que jamás había escuchado de ese deporte. Aunque no hay que ser un genio para deducir que es básicamente lo mismo que el golf pero con frisbees, el disc golf es un deporte de nicho que sueña con algún día ser mainstream y tal vez, incluso, Olímpico.

Mi amigo, Fabián, lo conoció por su cercanía con un campo en San Francisco y desde entonces ha estado obsesionado con que más personas lo volteen a ver. Sus intenciones son tan en serio que renunció a su carrera en tecnología para dedicar sus próximos 5 años a lograr que este deporte despierte en LATAM aunque sea una parte de la pasión que él siente. 

Fabián es una persona estratégica, diseñó un plan para escalar la popularidad y sobre todo la infraestructura legal, social y deportiva para que exista más presencia, por lo tanto más demanda, por lo tanto más campos, por lo tanto más jugadores, por lo tanto más nivel, por lo tanto más competencia, por lo tanto más inversión… y los ‘por lo tantos’ no terminan.

No tengo dudas de que lo va a lograr, a las 3 semanas que renunció ya trabaja en Kansas con la empresa fabricante de discos más importante de este deporte encontrando maneras de importarlo a México. 

Esta historia de esfuerzo, pasión y sacrificio por posicionar un pequeño deporte, contrasta con la del exitoso Mundial de Globos celebrado en octubre de 2021. Y no te preocupes, nuevamente es normal que no sepas de qué hablo (aún). Esta historia y la de Fabián son el ejemplo perfecto del monstruoso y poderoso mundo que los creadores de contenido se inventaron y cómo lo van a usar próximamente. 

Ibai llanos, un streamer que empezó su carrera como un narrador de League of Legends y que la escaló hasta narrar la Liga Española, la Copa América y realizar la primera entrevista a Messi en el PSG, es el creador de contenido más sonado en España y en la industria de los medios en habla hispana.

Su magia no está en su simpática personalidad, sino en la forma en que ha construido un imperio simplemente con eso.

A la fecha no sorprende escuchar que un creador lanzó un producto exitoso como el Gran Malo de Luisito Comunica, que abrió 200 restaurantes como Mr Beast y sus hamburguesas, que lanzó una marca de ropa como las D’Amelios o que hasta produjo una serie de la mano de HBO como lo hizo Juanpa Zurita. Sin embargo, Ibai Llanos está desbloqueando nuevas fronteras.

Su alianza con Gerard Piqué no solo se ha traducido en apoderarse de la narrativa del fútbol español y europeo, atrás quedaron los días en que El Chiringuito era el show donde se comentaban las noticias deportivas, hoy el canal de Twitch de Ibai es donde surgen las noticias. Sino también en entender lo que a millones en la industria del fútbol les cuesta entender: que el deporte es meramente entretenimiento. Y si Ibai es un creador de entretenimiento, entonces puede crear deporte.

El 20 de agosto un TikTok viral mostraba a dos hombres jugando a que un globo no tocara el piso en la sala de su casa. La tensión e interés que generaba el simple video fue suficiente para que Ibai tuiteara que quería crear un mundial sobre eso.

Un mes después lo hizo oficial en su canal de Twitch ante más de 1 millón de espectadores. Y otro mes después, tenía montado un mundial con una producción envidiable para cualquier partido de fútbol de LATAM. Logística, patrocinadores, jugadores de todo el mundo y lo más importante: millones de personas emocionadas por ver la competencia.

"Se va a crear un espectáculo, yo he estado en eventos, en un Mundial de Fútbol, en una Eurocopa o en una Copa Davis y está en ese nivel", dijo Piqué en la transmisión del sorteo. Quien más que él para saberlo.

La relevancia del torneo no se quedó solo en el que muchos creen es un burbuja digital en Twitch, sino que el presidente de Perú felicitó oficialmente a su compatriota campeón del mundo y hasta la cuenta oficial del Juegos Olímpico nos regaló un guiño al darle RT al tweet donde se anunciaba al ganador del torneo.

Tres meses le tomó a Ibai crear un deporte que ya se practica en todo el mundo, que mueve millones de dólares y que coquetea con el comité olímpico que está sediento de nuevas audiencias. 

Esta historia, que sin duda apenas comienza, es la clara muestra de que la nueva ola de creadores de contenido son seres con demasiado poder acumulado en manos comunes y corrientes. Tan grandes como para lanzar productos pero también deportes. Mientras que Fabián, con toda su experiencia en growth y marketing, tendrá un viaje de años para colocar al disc golf en el mapa, Ibai en un par de meses construyó una infraestructura de la nada. Los creadores de contenido no solo son los nuevos medios y las nuevas marcas, ahora son también, si se les antoja, los nuevos deportes.

No es una locura asegurar que nunca habían existido individuos con tanta audiencia e influencia fundamentados en simplemente su personalidad, la pregunta que todos nos hacemos es: ¿Qué van a hacer con ella? Con una audiencia garantizada y con las marcas deseosas de entregarles su dinero... ¿Cuál es el límite? 

Mi respuesta es ellos mismos, en el sentido más literario. El verdadero reto de los creadores de contenido en ese nivel está en que su creatividad les de la capacidad de aprovechar realmente este momento único en la historia de la cual ellos son protagonistas. Audiencia es sinónimo de oportunidades pero no lo es de capacidad, talento o creatividad, es ahí donde los creadores de contenido se enfrentarán con el muro más grande.

La respuesta está en eliminar el ego de ser seres únicos e independientes, pues entre más grandes sean las oportunidades más aliados necesitarán a su lado. Es ahí donde, desde mi experiencia, veremos el nacimiento de la tan deseada clase media de la Creator Economy, un espacio donde gente talentosa sin audiencia (por decisión o falta de suerte)  encontrará un spotlight y sobre todo un negocio. Hablo no solamente de pequeños y medianos creadores, sino también marcas, medios y empresas.

El claro ejemplo de Ibai fue Piqué, del cual se habla poco pues viene de estar en la cima del futbol y ser el esposo de Shakira, pero que tiene igual o más mérito que el propio streamer, pues no tenía necesidad de reinventarse y lo hizo. Fue Piqué quien realmente le abrió el mundo a Ibai para transformarse en el monstruo que hoy es, sin embargo, ha sabido entender que la cara y personalidad de todo el fenómeno se llama Ibai. Ese es el paso que desbloqueará millones de oportunidades profesionales en la economía digital. 

El futuro para la industria de los top creators está ligado a aquellas identidades, tradicionales o digitales, que estén dispuestas a entender cuál es su nuevo rol en este mundo. Aquellos creadores y marcas que se den cuentan que no todo se trata sobre ellos y que juntos no se dividen, se multiplican.

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César Fajardo es productor creativo de Juanpa Zurita y creador de Hunters Studio.