Que Spotify sea el Facebook del audio depende de los podcasters
Medios y creadores tienen que demostrar que han aprendido la lección
Storybakers:
A veces somos demasiado duros con las grandes tecnológicas. Lo pienso de verdad. Facebook, YouTube, Google, TikTok… han hecho lo mejor para su negocio aunque ello signifique pasar por encima de creadores o medios de comunicación. Aunque desde nuestro lado es natural que los critiquemos, es altamente probable que estando en su lugar hubiéramos hecho o intentando hacer exactamente lo mismo que ellos: poner las reglas a conveniencia, extraer el mayor dinero posible sin tenerlo que compartir y dominar el mercado soñando con el monopolio.
En este tablero de gigantes que se apoderan de la búsqueda, del video largo, del video corto y de la distribución, Spotify intenta ser el gigante de la columna A (compuesta por plataformas) que se relaciona con el formato en tendencia de la columna B: el audio. Está haciendo lo que todos querríamos hacer: dominar el mercado a grado tal que no se conciba la posibilidad de éxito sin entregar contenido, existencia y distribución a su plataforma.
Daniel Ek, como antes Mark Zuckerberg, Jeff Bezos y todos los voceros autorizados de las tecnológicas, lo deja claro, pero lo disfraza de términos y palabras que se escuchan bien. Mark era en su momento un libertador que nos conectaría a todos sin mayor interés que permitir que los seres humanos compartiéramos unos con otros. Daniel no tuvo que apelar a una promesa transformacional para la sociedad, sólo se valió de una empresa que por estar en una industria más basada en la calidad que en la cantidad aún goza de buena reputación: dijo en febrero de este año que Spotify quería ser el Netflix del audio. Al final, Mark no buscaba únicamente conectar al mundo y Spotify decía que quería ser el Netflix del audio cuando en realidad quería ser el Facebook del audio.
Hace unos días, Wired publicó un análisis sobre el modo en que Spotify está acabando con el ecosistema abierto del podcasting promovido por el uso del RSS para buscar ser quien impone las reglas de un juego en el que Apple se ha quedado como el niño gordito que era dueño del balón y de pronto se queda sin protagonismo e incluso sin poder jugar. Dice lo que yo anticipaba (perdón, pero cuando uno se anticipa por tantos meses a una publicación de tal nivel, hay que salir a decirlo) respecto a las intenciones de Spotify y a cómo su mensaje, la forma en que se relaciona con los creadores y la estructura publicitaria que ha estado construyendo apunta a crear un monopolio en el audio.
Aquí el recuerdo de la publicación, que sigue más vigente que nunca:
Lo importante no es si Wired o yo lo dijimos primero, sino la forma en que los creadores de contenido de todos los niveles actúan para evitar que eso que resulta comprensible viéndolo desde la perspectiva de Spotify termine en verdad ocurriendo. Si Facebook, YouTube, TikTok y ahora Spotify hacen lo que habría de esperarse de quienes ven por su negocio, nosotros hemos de hacer lo que resulta congruente para nuestros propios intereses. O eso o lo único que terminará pasando es que seguiremos sumando nombres de plataformas a la lista de villanas de las que aún así, dependemos, en un concepto cada vez más semejante al de la clase política a la que todos despreciamos pero que de cualquier modo continúa gobernándonos.
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¿Cómo impedir que Spotify sea el Facebook del audio?
Para evitar que la historia se repite existen lecciones claras a partir de los errores que creadores de todo tipo han cometido al gestionar su relación con las plataformas. Si a eso sumamos el que hoy existe una inercia entre plataformas a la imitiación inmediata, podemos concluir que pese al gran protagonismo con el que cuenta Spotify, no le resultará sencillo apoderarse del podcasting como YouTube lo hizo con el video, Google con la búsqueda o Facebook con la distribución de contenido.
Aquí algunos factores a considerar:
1) Community-first: lo que a los medios les llevó dos décadas del Internet comercial y a una crisis tan profunda que lleva a que incluso hoy se hable de una industria amenazada y en decadencia, los podcasts lo tienen de forma natural.
Hace unas semanas, un artículo escrito por Lisa Heyamoto apuntaba a una nueva generación de startups mediáticas con una aproximación que va más allá de la mera publicación de buen contenido periodístico para identificarse como plataformas comunitarias que en todo momento buscan una relación directa y de agregación de valor con su audiencia. Para los medios, como lo señala Lisa, es (increíblemente) una novedad… se habla entonces de un periodismo relacional, que escucha y se compromete.
En el caso de los podcasts, dado que el boom del formato ha llegado mucho antes que las oportunidades publicitarias, son muchos los creadores con una aproximación que de origen apunta a sus comunidades, lo que deriva en que en muchos de los casos esté presente una diversificación de ingresos que resulta atípica para otro tipo de creadores.
Si TikTok puede hacer famoso a quien quiera a través de un algoritmo que posiciona los videos cortos, el entramado ideal de Spotify aún se encuentra con el hecho de que las recomendaciones de boca en boca continúan siendo de las más poderosas en el descubrimiento de un podcast nuevo, lo que debilita la posición hegemónica de la plataforma.
A ese factor de descubrimiento social más que algorítmico ha de sumarse la relación de intimidad que se genera entre un host y su audiencia, lo que combinado con la naturaleza habitualmente larga de los podcasts, crean un lazo que no limitan el vínculo entre creador y audiencia a una sola plataforma.
Lo que hay que hacer: entender desde el día 1 que Spotify, como Google y como Facebook, no son el comienzo y final de nuestra relación con la audiencia sino la parte más alta del funnel, un ejercicio que nos ayudará a incrementar el awareness sobre nuestro producto, pero sobre el que debemos hacer algo más para no engañarnos pensando que el 100% de los que nos escuchan nos seguirán a todos lados.
2) Lealtad entre los oyentes: a diferencia de la comoditización de contenidos entre medios de comunicación, lo que contribuyó a que Facebook pudiera posicionar a cualquiera sin que el lector se diera cuenta de las diferencias, en el caso de los podcasts existen elementos que van más allá del qué se está contando para entrar en aspectos como la voz, el tono, el propósito, la producción y el estilo del host. Al no ser el podcast un producto de maquila, se reduce la posibilidad de que la gente termine abrazando los genéricos.
Hasta la fecha aunque Spotify se encarga de posicionar sus producciones originales con publicidad intrusiva y con inversiones a las que la mayoría de las producciones de creadores y productoras no tienen acceso, son contados los casos en que podría argumentarse que la plataforma ha logrado que dejemos de escuchar un show para abrazar el suyo.
El tiempo ha demostrado que así como Fausto, el primer true crime latinoamericano fue un éxito bajo el cobijo de Spotify, numerosas producciones originales han pasado sin pena ni gloria, además de estar marcadas por una percepción de desigualdad entre los competidores de la misma categoría, como ocurre, por ejemplo, con la batalla de los podcasts matutinos diarios que por un lado libra El Café de la Mañana de Spotify y Reforma con Expansión Daily, producción lanzada hace unos meses.
La pregunta es constante: ¿puede confiarse en una plataforma que es juez y parte? ¿No está haciendo Spotify lo mismo que hace Amazon al detectar tendencias de compra para entonces lanzar sus propias líneas a través de Amazon Basics?
Lo que hay que hacer: ante el algoritmo y la maquinaría publicitaria la respuesta es la exaltación de lo humano. Aunque se escuche trillado, entre más auténticos seamos al momento de crear nuestras historias, más dificultades tendrán las plataformas o competidores que busquen comoditizar lo que estamos haciendo.
La importancia del tono y el estilo es tan grande que podcasts muy semejantes en temática pueden no ser vistos ni siquiera como competidores dado que en el mensaje y en el propósito existen las diferenciaciones necesarias.
3) Plataformas independientes: el New York Times ha entendido mejor que cualquier otro publisher en el mundo cómo debe ser su relación con las plataformas tecnológicas.
Mientras sigue aprovechando el alcance que éstas, incluido Spotify le dan a sus shows, prepara el lanzamiento de NYT Audio, plataforma propietaria que empaquetará sus esfuerzos en audio para convertirse en el hub por excelencia del periodismo pensado para ser escuchado.
El Times comprende que así como ha podido detonar un negocio adicional detrás del desarrollo de sus divisiones de juegos y recetas, convertir su fuerza en audio en una unidad de negocio independiente será una vía natural para seguir complementando su oferta a suscriptores e incluso para acceder a nuevos suscriptores que pudieran estar interesados sólo en la oferta de audio.
Aquí puedes ver a detalle lo que ha hecho el NYT a ese respecto:
Este tipo de esfuerzos no tienen por qué estar acotados a un medio de dimensiones como el NYT, Podium Podcast, por ejemplo, ha realizado ejercicios de exploración estrenando de algunos de sus shows, como lo hizo con la última temporada de Guerra 3, antes en su propia aplicación que en Spotify. La clave está en no acabar cegado por el alcance de una plataforma y entender que a veces una cifra menor pero que se relaciona directamente con nosotros puede ser más útil que una llave abierta sobre la que no tenemos control.
Un creador de contenido quizás no hará su propia plataforma, pero sí encontrará espacios comunitarios privados donde podrá compartir episodios o contenido exclusivo. Algunos ya lo hacen a través de Discord, de Substack o, como pasa en el caso de Story Baker, por medio de conversaciones exclusivas dentro de nuestros canales de Telegram. ¿Podría tener más gente si lo hiciera en Spaces? Sí, pero dejaría de dar algo exclusivo a mi comunidad. No todas nuestras decisiones tienen que ir fundamentadas en el alcance.
Lo que hay que hacer: desarrollar una relación 24/7 con nuestros oyentes. Hoy nadie que aspire a ser relevante limita sus oportunidades a un solo momento, sino que las amplía para estar ahí como una alternativa de valor en la vida de las personas.
4) Concepto mata formato: nuestra creatividad y mensaje no dependen de un solo formato. El 2022 será el año de la explosión transmedia, lo que de por sí hoy es ya una realidad con el modo en que productoras, medios y creadores abandonan la idea de existir sólo a partir de una forma de expresarse para llegar a distintos ecosistemas a partir de la creación de un concepto.
Las plataformas, cada vez más comoditizadas entre sí, tendrán muchas complicaciones para dominar el tiempo, creación y existencia de creadores que entienden la inédita libertad bajo la que hoy se encuentran.
Aquí un ensayo al respecto:
Lo que hay que hacer: diversificar tanto fuentes de ingresos como formatos bajo los que expresamos nuestras ideas. En ocasiones nuestro formato con mejores números no es ni siquiera el que más dinero nos genera. No cerremos las puertas a nada, no dependamos de un algoritmo para que nuestras historias trasciendan.
La crisis de legimitidad de las plataformas
Li Jin explica en un nuevo texto la que a su juicio es la crisis de legitimidad más grande a la que se han enfrentado las plataformas tecnológicas dentro de la Creator Economy. Compara la inconformidad generalizada entre los creadores ante el poder centralizado de los gigantes de Silicon Valley con el descontento que ha provocado grandes transformaciones para la sociedad en el plano general.
Apunta lo siguiente:
I’ve written before that I believe that true creator empowerment goes beyond data ownership. In a platform economy that was truly built to empower creators, the creators would own the platforms themselves.
La Web3 promete llevarnos a ello. Crear espacios en que los propios creadores seamos parte de las decisiones que se tomen en torno a la plataforma en que publicamos. Mientras tanto, habrá que preguntarse por cuánto tiempo más seguirá normalizado que Spotify no permita a los creadores contar con la data que de verdad importa de sus oyentes.
Si Substack se asume como una plataforma en que la gente va a leer pero reconoce que los usuarios están leyendo a un autor en particular y valida ese entendimiento con la opción de exportar esa audiencia para que el autor se la lleve a otra plataforma, tendría sentido que Spotify hiciera lo propio y que le preguntara al usuario si está de acuerdo en compartir su correo electrónico o algún otro tipo de información con el podcaster en cuestión.
Dado que un podcast es un formato tan íntimo y tan directo, un alto porcentaje de los oyentes que se suscriben a un podcast estarían de acuerdo en hacerlo. Después de todo, las personas no escuchan Spotify, escuchan a los músicos y podcasters que están publicando ahí.