Storybakers:

¿La celebridad hace el podcast o el podcast hace a la celebridad?

En América Latina y España se vive actualmente (mediados de 2021) un fenómeno diferente al de Estados Unidos: las más grandes figuras del podcasting suelen estar emanadas de la radio FM o alguna periferia del entretenimiento como el stand up, o bien otra plataforma digital de vídeo.

Charts como el más reciente de Visual Capitalist, que graficó los podcasts más populares de Hispanoamérica en la plataforma líder (Spotify, con uso del 70%), colocan a creadores que no precisamente vienen de televisión o gran fama sino que han encontrado su voz y momento desde el podcast.

Por ejemplo, en Argentina es Concha Podcast (un diálogo sobre feminismo que surgió desde la independencia); en México, son Leyendas Legendarias y La Cotorrisa; y Entiende Tu Mente (un original de Spotify) en España.

Ninguno de estos ejemplos viene desde esta celebridad convencional, aunque una mirada más clínica y cruda a los tops revela un fenómeno curioso. Por ejemplo, los números para México de Triton Digital, con tres grandes conclusiones:

• Si vamos sólo a audio bajo demanda, la popularidad de La Corneta lo lleva al primer lugar en descargas. Es un programa de radio FM en una estación de Prisa México que tiene casi 15 años al aire y es conducido por dos anclas que llevan más de 25 años de fama en la televisora más grande de dicho país. Técnicamente es el podcast más escuchado, aunque su formato sólo sea el testigo de la radio.

• Leyendas Legendarias, el podcast nativo y nacido desde la independencia (ahora en una network enfocada a podcasts, Sonoro) es el segundo lugar. Su programa derivado, El Dollop, se encuentra en el Top 20.

• De hecho, el mismo efecto se repite (y vemos a México como una potencia podcastera) si revisamos los datos de Triton pero aplicados a toda América Latina.

• Formatos de Blu Radio, grupo de radio en Colombia, Globo Brasil, WarnerMedia (CNN), Sonoro, Prisa y Folha de SPaulo, acaparan el Top 100.

Este newsletter es presentado por La Podcastería nuestro nuevo grupo en Telegram donde detonamos la presentación para creadores de audio

Podemos afirmar que el podcast independiente y nativo es más un outlier con una audiencia bastante leal, a la constante en reportes como el de Triton. Por supuesto, los números se encuentran sucios ya que hay exclusivas de Spotify bastante relevantes debido a la aplastante preferencia por dicha plataforma de audio en la región.

Entonces, si conjuntamos la actual estrategia de Spotify México junto a los fenómenos anglosajones como el auge de Joe Rogan y Call Her Daddy como una ventana al futuro, ¿cuál será el siguiente paso en la maduración del ecosistema de podcast?

Todo indica que las celebridades.

¿Quién es el Joe Rogan mexicano?

Ya lo decía el New York Times, en 2021 Joe Rogan es enorme. Firmó un convenio multimillonario de exclusividad con Spotify y constantemente los ejecutivos afirman que fue la mejor elección para impulsar su gran plan respecto a podcasts.

Se trataba de una celebridad clase C, que hace 15 años era más famosa por conducir Fear Factor que por sus dotes de líder de opinión. Su podcast no surgió desde su celebridad, si bien era un comediante conectado y con experiencia, sino de no claudicar: comenzó en 2009, cuando el formato aún era marginal y previo a la masificación de los smartphones o el mismo Spotify.

Digamos que Rogan, si bien no comenzó, si se volvió el estandarte del podcast moderno de celebridades. Un conductor en un programa sin mucha estructura, invita a otros amigos famosos y/o personas realmente interesantes o relevantes respecto a la coyuntura. Por ejemplo: un episodio es otro comediante, pero al siguiente es un especialista en COVID.

Para leer: nuestras observaciones del reporte 2021 de Podcaster@s

En EEUU la avanzada del podcasting vino de redes de híper nicho como Nerdist o This Week in Tech, ligadas a la cultura geek y por entusiastas de nuevos formatos de televisión. De hecho, Leo Laporte de This Week in Tech, es también uno de los padrinos del formato blog.

Para México, la historia fue muy diferente. Una de las primeros networks, y aquí se marca una diferenciación notable, fue Dixo.com desde 2005: ex celebridades (menores) de la radio FM alternativa de la capital mexicana con altos valores de producción.

Posteriormente, otros elementos de la misma camada, como Olallo Rubio comenzaron a explorar el formato. Fast forward a 2021 y vemos que Olallo dirige una app de podcasts exclusivamente por suscripción (Convoy) que es sostenible y que Fernando Benavides (ex-Dixo) produce varios de los originales de Spotify.

Sin embargo, la escuela poco estructurada e independiente de standuperos como los integrantes de La Cotorrisa, Leyendas Legendarias o La Hora Feliz ha sido la que lustros después ha hecho reventar el formato. Incluso, en un nicho bastante diferente Se Regalan Dudas viene de un equipo de mujeres ajenas a la radio, que desde la independencia han logrado conectar a tal grado que son su pequeño imperio de medios.

No existe de momento un Joe Rogan en México, pero hay un insight peculiar. En la cultura memera mexicana se suele decir que para todo hay un podcast de Yordi que lo explica. Se refiere a Yordi Rosado, un conductor y productor con al menos dos décadas de relevancia en el ecosistema de medios.

Yordi fue colaborador y guionista del único Late Night de éxito en México (Otro Rollo), siguió vigente como coautor de varios libros sobre sexualidad y adolescencia, y por años trabajó como locutor matutino de una cadena radiofónica nacional. Su hazaña más reciente son sus clips de entrevistas a celebridades mexicanas (de televisión, principalmente) donde su condición de par y amistad genera un ambiente de calidez en el que se han generado confesiones posteriormente retomadas por prensa generalista.

¿Te suena familiar? Es exactamente una pirámide de Gary Vee. Una conversación larga, clippeada en Facebook posteriormente, incluso pirateada por otros usuarios, convertida en nota por diarios nacionales y publicada en formato completo en Spotify y YouTube.

Si bien el formato de vídeo es extremadamente televisivo y la escuela de Yordi no puede dejar su cadencia de radio FM, hay cierto parecido en cómo los medios generalistas peinan su podcast en busca de una nota para generar clics y la forma en que sucede lo mismo con el show de Joe Rogan. Aunque la principal coincidencia, y es algo que no pueden lograr los nativos digitales del podcast, es el status de celebridad entre entrevistado y entrevistador.

El éxito de sus conversaciones en podcast no pasó desapercibido por Yordi y lanzó otro programa, junto a otra macrocelebridad: la actriz y productora Martha Higareda. Se llama De Todo un Mucho, producido por Sonoro (como Leyendas) y sus reproducciones están entre el medio y el millón completo en YouTube, pero el principal énfasis es su distribución en plataformas de audio.

En Chartable, este programa está en la posición 8 al momento de editar este newsletter. Aunque Leyendas Legendarias (o independientes como Creativo de Roberto Martínez, Se Regalan Dudas, o Diego Ruzzarin) suelen superarlo, su particularidad es la fuerza de su impacto en millones en YouTube y Facebook Watch. Un golpe triple.

Famosos en una cabina entrevistando a otros famosos

Aunque ya tenemos claro que el status de celebridad no hace al podcast y casos como el de Yordi Rosado más bien son un outlier, podría ser el template para la masificación del formato más allá de comediantes o lo generalista de las entrevistas con celebridades que sirven de carne de cañón para secciones de espectáculos.

Vamos con la evidencia. The Guardian ha advertido que el mercado anglosajón está a poco o nada de saturarse en podcast con famosos de otras disciplinas, usualmente música, cine o televisión.

¿Están las celebridades arruinando el podcast? Es la pregunta del diario británico, con dudas razonables:

• Aunque se habla de que la entrada de un famoso con un show en audio sólo puede ayudar al formato y llevar luz a creadores independientes, en realidad casos como el de los vlogs demuestra que dicho sweet spot se vuelve improbable.

• La búsqueda de famosos para llegar al proceso final de producción y ser la voz narrativa de -por ejemplo- un podcast investigativo o documental, sólo aleja el foco de los verdaderos periodistas o bien de profesionales de la locución que podrían realizar un mejor trabajo.

• ¿Cuántos podcasts de un actor famoso charlando con otra celebridad necesitamos? ¿Todos tienen la capacidad y energía para volverlo interesante? De acuerdo a The Guardian, realmente no.

Este fenómenos anglosajones, que ante el éxito de Yordi o el auge de otros formatos como las entrevistas virales de Mara Patricia Castañeda en Facebook Watch (también con confesiones de famosos), retoman un tanto un aprendizaje de lo que viven los medios deportivos: el riesgo de volverse irrelevantes ya que los protagonistas de sus historias están tomando el micrófono.

¿Para qué depender de un noticiero si puedes tener un podcast con tu amigos o un par no hóstil?

Colofón: De podcasters nativos a celebridades

¿Necesita el podcast de las celebridades? ¿O los contenidos que usualmente eran acaparados por celebridades ahora pueden ser tomados por los podcasters?

Para muestra, la última activación de Leyendas Legendarias con Netflix: es un comercial para su trilogía Fear Street que emula el formato del podcast, pero en versión sanitizada, y en promoción para dicho contenido.

Es un anuncio con 190 mil reproducciones. ¿Quién necesita a quién?