¡Se busca propósito para el periodismo soft!

O por qué los newsletters son la oportunidad que los periodistas soft estaban esperando

Storybakers:

Parte importante de mi día a día consiste en encontrar a periodistas que han tenido la visión de encontrar nichos muy particulares para poder diferenciarse. Hace un par de semanas platiqué con Beto Tavira, quien desde el periodismo rosa vinculado a la política construyó Cuna de Grillos, plataforma que combina como ninguna otra el chisme de las celebridades de la política, o de las dinastías del poder como él mismo abordará en su próximo podcast original para Podimo.

Esta semana, platico con Melissa Lara, wedding journalist que tras analizar la oferta excesiva de periodistas cubriendo el mundo de la moda, al que ella pensaba dedicarse en un inicio, terminó apostando por el nicho del periodismo para bodas, donde ha descubierto una oportunidad para encontrar cómo múltiples industrias convergen en una sola. Los invito aquí a conocer su historia.

Si ustedes son periodistas de nicho y consideran que su historia puede ser relevante, escríbanme para conocerlos en el podcast de Story Baker Academy.

---

Es momento de hacer algo con el hartazgo del periodista soft. En pláticas entre amigos y en los rooms organizados en Clubhouse a través de Story Baker Daily, es común escuchar frustración ante lo que los medios soft exigen a los periodistas para su trabajo diario. Pasa en el deporte, donde la gran mayoría corre el mismo maratón frenético por las visitas; pasa en el entretenimiento, donde muchos se quejan de la superficialidad con que en México y Latinoamérica se cubre la llegada de una nueva serie a una plataforma de streaming; y pasa en términos generales con todas aquellas áreas que pese a tener audiencias interesadas, no han podido consolidar la generación de una granularidad suficiente para que exista diferenciación entre uno y otro medio de comunicación.

Explico a continuación por qué se requiere del propósito y de la participación de distintos actores para que el periodismo soft capitalice las nuevas tendencias en creación de contenido:

1) El propósito configura el modelo de negocio: el apogeo de las transmisiones en vivo personales (Twitch), de la socialización del contenido (Clubhouse), y de los productos de autor como newsletters y podcasts habilitan oportunidades para desarrollar modelos de negocios pensados para audiencias más específicas, que si bien forman parte de un nicho llamado deportes, espectáculos o entretenimiento, pueden concentrarse en un lugar donde quede claro que se está buscando atrapar a un subnicho particular, con intereses muy específicos y con valores distintos al modo en que se puede cubrir, por ejemplo el deporte, cuando se realiza para una audiencia muy general, que es lo que hacen los medios metidos en la carrera del ranking de Comscore.

En ese nuevo tenor de medios, el propósito provoca que el modelo de negocio se modifique y, por ende, la plataforma que se va a utilizar para detonar el minimum viable product. En El Míster, el newsletter especializado en data e historias deportivas de Story Baker, optamos por reconocer que el tipo de contenido que a diario generamos no sería para el 80% de aficionados que entran en la categoría de “ocasionales o por socialización”, sino para el 20% que o forma parte de la industria o tiene un interés más profundo por el deporte. Para poder competir, dado que estamos renunciando a la parte más grande de la audiencia, tuvimos que acotarnos: abrazamos el newsletter como nuestra principal fuente de distribución y el podcast como una manera de crecer los reportajes, investigaciones e historias que se generan. En este caso, aún siendo un medio deportivo, el marco en que compite es distinto al de los medios que generan cientos de notas al día para satisfacer un modelo de negocio que en vez de ser una opción más, ha sido abrazado como la única alternativa viable, lo que lleva a que la competencia en realidad pase por ver quién está más dispuesto a qué con tal de generar visitas.

El lector habitual de El Míster no es el cazador de memes ni el que busca revivir la pelea entre los comentaristas de Fox Sports durante el Super Bowl, sino un directivo de la industria, un aficionado que gusta de consumir el deporte en formato largo, o un enamorado del potencial de las historias deportivas como inspiración humana, es decir, que en vez de priorizar el resultado extrae las enseñanzas del deporte a su vida diaria.

En Argentina, por ejemplo, Marcelo Gantman ha decidido a través de Big Data Sports que quería desarrollar una plataforma que contara historias a partir de datos y tendencias. Si bien cuentan con un sitio que concentra sus distintos esfuerzos, su producto estelar es un newsletter y un podcast en que cada cierto tiempo publica especiales, como el que ha realizado en torno a los Directores Deportivos.

Big Data Sports, como El Míster, no vive por ahora de la publicidad tal como la conocemos. Su negocio no pasa por la impresión de millones de anuncios ni por la atracción masiva de audiencias. Por contra, Gantman me ha compartido su acuerdo con instituciones educativas para explicar cómo el modelo de la Fórmula 1 puede transformar el día a día de cualquier organización.

El Míster y Big Data Sports, con sus semejanzas y diferencias, están más pensados para Linkedin que para Facebook. Más pensados para lectores calificados que para lectores que lleguen producto del clickbait. Son PYMED, pequeños y medianos medios de entre 4 y 10 personas. Dado que tienen claro su propósito, han de seguir definiendo su modelo de negocio, de tal forma que éste sea un aliado en el cumplimiento del propósito, pero no el propósito en sí mismo.

En lo que respecta al periodismo de entretenimiento, Arturo Aguilar, colaborador de W Radio y escritor en medios como Nexos y Gatopardo, está próximo a lanzar un podcast para poder hablar de las series y fenómenos que a él le interesan, aunque no sean aquellos enfoques o ángulos que terminen funcionando para los medios basados en la cantidad de visitas. Durante mi plática reciente con él, ponía como ejemplo las notas sobre estrenos de series en plataformas de streaming, y como mientras todos se concentran en las producciones que todos sabíamos que vendrían, se dejan desatendidas alternativas de nicho que pueden ampliar la noción de la audiencia respecto a la oferta que en esas mismas plataformas se puede encontrar.

Ante la falta de apoyo a la granularidad desde el medio corporativo, el periodista o creador independiente puede llevar la conversación a múltiples lugares y ángulos.

2) La granularidad como símbolo de madurez de la industria: le pueden llamar granularidad o diferenciación, como ustedes prefieran. Si nosotros observamos el ecosistema de medios soft en Estados Unidos, seremos capaces de identificar una serie de medios que cubriendo en estricto sentido la misma temática, presentan una diversidad de aterrizajes que enseñan mucho del camino que hemos de recorrer para que las temáticas hard tengan los múltiples tratamientos que estamos esperando. Veamos algunos casos en materia de deportes:

a) Barstool Sports: un medio orgulloso de ser políticamente incorrecto. Hay marcas y usuarios que nunca los consumirían, pero la definición de su marca es tan contundente que se entiende que detrás de esa postura hay una serie de beneficios añadidos, como la emotividad de su público y el fanatismo que se ha desarrollado sus personalidades, mismas que son clave para que hoy Barstool sea uno de los productores de podcasts de mayor impacto en Estados Unidos.

En ese contexto de rareza, Barstool es también la muestra más grande del interés que despiertan este tipo de comunidades para casas de apuestas. Su principal accionista es Penn National, que adquirió el 36% de la empresa a cambio de 163 millones de dólares. Producto de ese acuerdo, en noviembre del 2020 Barstool abrió su primer sportsbook de la mano de Penn National, que anuncia que será el primero de muchos que se crearán en Estados Unidos.

Para entender la diversidad de Barstool, aquí sus múltiples fuentes de ingresos:

b) The Athletic: Barstool no coincide en nada con Athletic, quizás salvo en la temática que cubren y en que ambos han reventado lo que se decía de los medios deportivos. Mientras unos han alimentado el culto a la personalidad y a la propia cultura políticamente incorrecta, los otros han abrazado la cobertura obsesiva de equipos locales como punto de partida para detonar suscripciones sin tener derechos de transmisión, lo que para muchos aún hoy resulta impensable.

Además de no tener derechos de transmisión, The Athletic tampoco ha optado por la tentación de producir video de calidad, lo que implicaría costos complejos de absorber. Por ahora, la plataforma tiene 1 millón de suscriptores que representan cerca de 60 millones de dólares, cifra a la que ha de sumarse el inventario publicitario monetizado a través de su red de podcasts, que a su vez sirve para atraer y retener suscriptores.

De momento, los ingresos de The Athletic hacen rentable la operación editorial del mismo, aunque aún pendiente alcanzar la rentabilidad cuando se analiza como un todo.

c) Sportico: en abril de 2020, Penske Media anunció el lanzamiento de una publicación especializada en los negocios deportivos. Dos meses después, esa publicación vio la luz bajo el nombre de Sportico. Es una publicación que renuncia a la masividad del deporte, que se especializa, que habla del día a día de la industria como negocio.

Sirvan los casos de The Athletic, Barstool y Sportico, como varias más que podría traer a colación, para entender que el periodismo soft solo podrá evolucionar si somos capaces de renunciar a la audiencia generalista para abrazar causas y propósitos, y a partir de ellos detonar avenidas de negocio que nos permitan crear los productos que en verdad nos convenzan.

3) La presencia de las marcas: para que se consolide la diversidad de modelos en el ámbito deportivo, hará falta que las marcas desarrollen ecosistemas de análisis que no se fundamenten únicamente en el alcance, sino que se valore la calidad de la audiencia, la posibilidad de convertir y las múltiples áreas de posible colaboración que se abren cuando se establece una relación con un periodista soft que ha decidido ponerle granularidad y especificidad al trabajo que está desarrollando.

Para las marcas están las apuestas cualitativas y cuantitativas. Para las cuantitativas lo más efectivo que puede haber es o invertir en las grandes tecnológicas o en streamers que hacen pedazos en números lo que les pueda ofrecer un medio de comunicación bajo la estructura habitual en digital. Para las cualitativas, habrán de buscar espacios especializados que puedan generar soluciones particulares que deriven en la compra de un producto o servicio.

Para que el periodismo soft madure entre los medios de habla hispana se requiere de un análisis a profundidad de la categoría, de segmentar audiencias, y de entender que hoy pretender que se habla con todos puede terminar representando no hablar con nadie.

---

¿Qué hace falta para que se consolide el crecimiento del periodismo soft?

1) Independización de los periodistas: detrás del deporte y de otros temas soft como entretenimiento y espectáculos se tejen tantas condenas respecto a las dificultades para que la audiencia pague por contenido que se termina ahuyentando el deseo de construir una plataforma propietaria.

Durante la pandemia, una serie de talentos probados se quedaron sin empleo, pero la falta de claridad respecto a la potencial monetización termina provocando que esos talentos disponibles opten por privilegiar la búsqueda de un trabajo por encima de la alternativa de construir un proyecto independiente. En la medida que se comprenda que detrás de las audiencias específicas en grandes categorías hay un método de vida posible, el ecosistema del periodismo soft será más rico para los creadores y sus audiencias.

2) Identificación de subnichos: se encuentra tan arraigada la visión del deporte, el entretenimiento o los espectáculos como un solo gran nicho que para el creador de contenidos resulta complejo entender cómo diferenciar a su audiencia de la que visita los múltiples medios que están a disposición.

En tiempos de tanto exceso de oportunidades, nada resulta más complejo que renunciar, que decir no a potenciales alternativas para posicionarnos en la construcción de nuestro propio ecosistema.

Para crear hay que renunciar. El periodismo soft agradecerá a quienes se atrevan a hacerlo. Después de todo, esos creadores no necesitarán dinero para cubrir el gasto de toda una nónima, sino de crear un negocio de estilo de vida que les permita vivir del modo que quieran y de paso elevar la discusión en torno a temas soft que a partir de estas dinámicas puede adquirir el rigor o la profundidad del periodismo hard.

3) Tamaño no es igual a valor: ya en su momento les hablaba de cómo los grandes líderes de medios de comunicación tienden a desacreditar las posibilidades de éxito de los creadores independientes. Para esas personas, el valor de su trabajo es directamente proporcional al tamaño de su audiencia y al tamaño del negocio, de tal forma que lo que pueda conseguirse desde un newsletter, desde un podcast o desde un canal de YouTube termina resultando poco significativo para un negocio que vive bajo el apuro de tener que pagar la nómina de decenas de personas que tienen como objetivo trabajar para el modelo de negocio que se ha elegido, no para un propósito, del que en muchos casos adolece.

El periodismo soft para evolucionar ha de estar dispuesto a contar una historia que vaya de menos a más. Que parta de una persona que termina fincando las bases para convertirse en un pequeño y mediano medio y que de ahí podrá evolucionar a ser lo que quiera ser, sin la condena de la masividad y sin ese negocio que se termine confundiendo en fin más que en medio para hacer lo que sea que nos guste hacer.

Si tú eres un periodista soft con deseos de evolucionar el contenido que haces, no dejes de escribirme. Estoy convencido que las colaboraciones también serán pilares en lo que pueda venir para la consolidación de medios soft de nueva generación, mucho más cercanos a la agregación de valor para sus lectores que al desarrollo de clickbait para que la maquinaría siga funcionando