Se buscan medios con propósito

¿Por qué todos debemos construir nuestras propias audiencias?

Storybakers:

Les quiero recordar que este jueves a las 09:00 hrs. (tiempo de México) tendremos a Almudena Ariza hablando de periodismo lento a través de nuestro club de periodistas en español dentro de Clubhouse.

Aquí la invitación para que sean parte de una charla que, estoy convencido, los dejará pensando sobre el modo en que a través de la creación de contenido a fuego lento y la construcción de matices podemos construir un mejor ecosistema para todos: medios, audiencia y periodistas.

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Me gusta cuando ocurre así. Con un encuentro fortuito que me llama a reflexionar sobre los contenidos que creo y sobre la industria que entre todos conformamos. Esta vez el llamado a escribir sobre lo que somos y no somos como medios de comunicación ha surgido de dos lugares muy distintos: desde el anuncio corporativo, habitual en mi día a día, y desde una juguetería, donde no pude más que atender el guiño, documentarlo y compartirlo para que todos recordáramos que nuestra industria es lo que nosotros queramos que sea, no lo que los primeros años en digital nos han dicho que es.

Aquí la imagen y el mensaje que compartí:

¿Por qué me pareció importante hacer el recordatorio?

1) Seguimos (o debemos seguir) un propósito: como lo ha dicho Simon Sinek en Start with Why, si somos capaces de empezar con ese gran objetivo que nos mueve a crear un contenido o producto comprenderemos que en ninguno de los casos nuestros alcances están limitados a los fierros o plataformas que estemos utilizando.

Como en la mayoría de las industrias, los medios de comunicación están concentrados en el qué, y claro, bajo esa óptica que resume nuestra existencia a la generación de piezas que habrán de ser monetizadas a través de la publicidad, incorporar conversaciones que amplíen nuestros horizontes resultará complejo dado que estamos partiendo de la idea de que nuestro medio está limitado a una existencia digital, con contenido comoditizado y con esfuerzos de venta convencionales.

Cuando se carece de propósito, o cuando se olvida en el camino, desalentamos la creatividad y encasillamos a nuestra marca de modo tal que no le quedará más que aspirar a ser el más eficiente frente al modelo de negocios que lo domine en el día a día.

Estoy convencido que si hacemos un ejercicio al interior de la mayoría de los medios pidiendo a sus colaboradores que indiquen qué son y qué no son, habrá muy pocos en los que alguien se atreverá a decir que ese medio es una potencial colección de jerseys, como lo ha hecho Bleacher Report; que es un potencial sportsbook, como sí lo es Barstool Sports; o que puede llegar a producir una serie para Netflix, como sí lo han hecho Goop, Vox, Buzzfeed o Complex, que además organiza convenciones con asistencia de 65 mil personas y vende salsas picantes con ventas por 10 millones de dólares.

Preguntas para llevar:

-¿Cuál es el propósito de tu medio? Piénsalo, de verdad. No caigas en genéricos que no permeen como filosofía en tu organización.

-¿Qué es hoy tu medio?

-¿Qué quisieras que fuera tu medio?

Aquí el modelo de Simon Sinek para que entiendan a lo que me refiero. Primero en su planteamiento general y después con el golden circle aplicado al ejemplo de Apple:

2) Los verdaderos fans te acompañan a donde sea que vayas: los medios de comunicación hemos decidido perseguir en vez de conquistar. Ante nuestra falta de tino para comprender que el verdadero potencial de negocio, y a la vez el mejor entorno para agregar valor, pasa por crear producto de calidad que construya una audiencia fiel, nos hemos dedicado a hacer el máximo ruido posible a través de buscadores y redes sociales para que alguien se pase aunque sea por unos segundos por nuestro sitio. El negocio no está en convertirse en un pisa y corre con resultados habitualmente decepcionantes, sino en convertirnos en una marca que represente tanto para el lector que éste decida seguirla tanto en un perfil en una red social como en un evento físico o a través de la compra de un producto.

La crisis de los medios no se fundamenta en los cambios que Google y Facebook hacen en sus algoritmos, sino en la falta de visión que tuvimos para comprender que el tradicional funnel de conversión también aplica para los medios y que no debimos cantar victoria ni aceptar valuaciones de fantasía sin cuando menos tener la certeza de que nuestros lectores tuvieran el más mínimo conocimiento y apego por nosotros.

Muevan el número como quieran. Pueden ser mil auténticos seguidores, pueden ser dos mil. El número es lo de menos. La teoría es la que importa. Y desde que la conocí, la teoría de los mil fans verdaderos de Kevin Kelly se ha convertido en una máxima para mí. El lector, el fan, el seguidor, va siempre por encima de los fierros, por más avanzados que estos sean. Si trabajas con esa premisa en mente, tu contenido estará vivo y podrá convertirse en lo que tú quieras que sea.

3) Piensa en el producto, después en la distribución: la industria, se entiende, está obsesionada con los resultados. En un episodio reciente con Alfredo Casares, fundador del Instituto del Periodismo Constructivo, le expresaba mi inquietud ante el hecho de que hoy se valora sobre todo al que tiene la capacidad de generar resultados que abonen al posicionamiento en Comscore, de modo que se dejan de lado evaluaciones mucho más profundas sobre lo que alguien pudiera estar haciendo sin andar ese recorrido y sin valerse de la optimización de buscadores para tener cifras que se vean muy bien en un espectacular o en una plana, pero que no por fuerza construyen otra fuente de monetización distinta a la de la publicidad.

Hoy los medios hablan sobre todo de cómo generar más tráfico desde Facebook, de cómo entender ese gigante vivo que es el algoritmo de Google, pero hablan muy poco de los cualitativos detrás de su producto, de lo que ofrecen y lo que no.

A lo que no genera alcance en millones lo encajonan en lo experimental, incluso en lo caprichoso. Se dice que aquello no será negocio. Que muy buena idea, pero que el creador de aquello no va a poder vivir de eso.

En México, por citar un ejemplo, Capital Digital, que recientemente adquiriera Local y Travesías, es una de esas empresas que abraza los puntos aquí mencionados. Sus medios no compiten en Comscore. Aunque en el fondo están en la misma competencia, como todos los creadores de contenido físicos o morales, medios o marcas, en la industria ni siquiera se les asume como competidores dado que no juegan bajo los mismos parámetros. En vez de vivir obsesionados por lo que Google modifica, abre librerías siguiendo los pasos de Jonah Peretti cuando refirió que el contenido de Buzzfeed y sus marcas derivadas (Tasty y Bring Me!) generaban tal inspiración que debían exigir mayor relevancia en el modelo de atribución o crear ellas mismas sus productos, como ha pasado con la línea de utensilios de cocina de Tasty con Wal Mart y con la alianza de Bring Me! con Hilton.

Si queremos una muestra contundente de lo que un medio puede ser cuando no se limita al qué, pensemos en el Time Out Market que hoy, más allá de los cierres temporales por la pandemia, tiene 7 sucursales alrededor del mundo y tres más que abrirá en los próximos años.

Una revista convirtiéndose en un hub gastronómico que reúne a los mejores chefs con su audiencia. Lógico si se piensa desde el propósito; absurdo si se contempla desde lo que pensamos que somos.

4) Abraza modelos de negocios que disfrutes: se lo comenté a Miguel Pellicer en un podcast de próxima publicación: no tiene sentido que los medios de comunicación sigamos abrazando modelos de negocio que no disfrutamos, que no abonan al producto que se supone que queremos entregar.

Cuando seguimos nuestro propósito, no solo ampliamos nuestra visión, sino también evitamos la tentación de desviarnos para alimentarnos de métricas de vanidad. Bajo el entendido de que nuestro por qué es una máxima bajo la que nos regimos, el tipo de producto que haremos y la obsesión por la calidad en el cumplimiento de la misma no podrán ser vulnerados por las reglas de otros.

Si no nos gusta donde estamos, cambiémonos de lugar. Llevará tiempo, sí. Pero será mejor que seguir abrazando un modelo en el que solo perdurarán aquellos que llevan años interpretando los algoritmos, aunque no por fuerza eso les entregue trascendencia en su contenido.

5) Ante inversionistas debes ser más que un medio: este punto me tocó abordarlo hace unos días en un proyecto en que estoy dando consultoría. Se encuentra en fase temprana. En la elaboración de su Minimum Viable Product. Y como siempre que algo comienza, existe el eterno del dilema del huevo y la gallina. Qué va primero, cómo organizarlo de tal forma que haya un rumbo definido pero con la suficiente dispersión para considerar que es una plataforma con propósito.

Aquí, acudí a una experiencia previa para hacer mi recomendación: es fundamental que ante inversionistas presentes tu visión completa, no solo lo que hoy eres. Una de las máximas complicaciones de juanfutbol para ser concebida como una marca en toda forma, es decir, que si bien se había dado a conocer a través del contenido, podía (como lo hizo) convertirse en una caricatura animada para todo Latinoamérica a través de Cartoon Network, en una dona de Krispy Kreme, en un libro cien por ciento ilustrado a través de la reinterpretación de su propio personaje y hasta en un bar durante Rusia 2018, fue la de tener inversionistas que asumían como único motor verdadero de juanfutbol el de su existencia como medio.

Cuando levanten dinero piensen en el todo. El medio, si cabe el juego de palabras, puede terminar siendo justo eso, el medio, para un mayor fin. Nos toca construir las condiciones para que eso ocurra.

Aquí un texto en que profundizo sobre ser lo que te dicen que no eres.