¿Se consolidará el modelo de suscripciones durante el 2022?
¿Se consolidará el modelo de suscripciones durante el 2022?
La imperiosa necesidad de la industria para alcanzar la sostenibilidad
*Este texto forma parte de Tendencias 2022: encuentro de periodistas y creadores en la nueva economía, un ejercicio colaborativo publicado por Story Baker Academy.
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Por Pepe Cerezo
@PepeCerezo
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El mercado de las suscripciones ha encontrado en los fenómenos imprevistos un gran aliado para su crecimiento. Así ocurrió con el Brexit, la llegada de Trump a La Casa Blanca y más recientemente con la pandemia provocada por la COVID-19. Ésta última, sin duda, el fenómeno más disruptor de los que llevamos de siglo y cuya magnitud e implicaciones a nivel global aún es difícil de predecir. En este contexto está por ver en qué grado se consolidará el mercado de suscripciones. Ahora que comenzamos a vislumbrar el final de la pandemia, una de las cuestiones que resuenan en la mayoría de las redacciones es cómo será el futuro de los modelos de suscripción.
Nos adentramos en un entorno dinámico y líquido, en el que habrá que adecuar la propuesta de valor para casar oferta (información) y demanda (suscripciones). Las audiencias de noticias se han demostrado volátiles, lo que implica un sobreesfuerzo para las organizaciones periodísticas. Nuevamente, las plataformas de streaming siguen siendo una brújula donde fijarse. Según un estudio de Deloitte[1], el espectador medio de TV en Estados Unidos está suscrito a unas cinco plataformas de vídeo streaming, sin embargo el 46% de los espectadores cancelaron al menos una en los últimos seis meses, lo que indica que los usuarios van cambiando su fidelidad de unas a otras.
La fidelización adquiere un valor determinante pero variable. Una parte importante de nuestros lectores mantendrán una relación de “fidelización relajada”. Las ofertas, junto a factores del mercado y de la actualidad, harán que el interés de los lectores fluctúen a lo largo del tiempo. Una parte de la audiencia llegará y se quedará a golpe de ofertas, otra parte lo hará en función de la actualidad y sus contenidos, ya sea el COVID, el estallido de un volcán, o las elecciones presidenciales. En un ecosistema líquido y dinámico las necesidades informativas cambian en función de la actualidad, pero también de factores como el poder adquisitivo, la estacionalidad, etc.
Por eso resulta tan necesario que las empresas de noticias interioricen la necesidad de establecer dinámicas product thinking, con el objetivo de pensar, lanzar y validar de manera rápida y eficiente distintos productos informativos, de entretenimiento, educación, etc., para diferentes audiencias, en diversos formatos y a diferentes precios.
[1] Digital media trends How streaming video services can tackle subscriber churn https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-services-churn-rate.html
Para hablar de la consolidación de los modelos dinámicos es necesario que se acoplen oferta y demanda en cuanto productos, precio y ofertas. Y para ello será indispensable disponer de una tecnología que permita detectar propuesta de valor, propensión y precio. Porque el suscriptor cambia. Y aunque los muy cafeteros (brand lovers) ya están suscritos, representan menos del 10% de la audiencia, queda otro 90% que no se sabe con precisión qué demanda, informativamente hablando.
Ante este escenario, los actuales modelos de suscripción deberán evolucionar. Hasta la fecha el objetivo era captar a los lectores más comprometidos: los fieles. Pero ahora la estrategia deberá estar orientada a conseguir convertir y fidelizar a ese otro 90% de su audiencia que todavía no lo es. La buena noticia es que está todo por hacer, la menos buena es la complejidad para acometerlo.
Por tanto, el gran reto al que se enfrentan los medios para crecer, más allá de sus lectores más comprometidos y leales, es conseguir atraer, fidelizar y convencer a esa gran parte del iceberg de usuarios que hacen un uso esporádico de los contenidos.
Un reto que supone acelerar y reforzar la estrategia de suscripciones, basándose en un mayor conocimiento de todas las audiencias, lo que conlleva consolidar la transformación de toda la compañía, incluida la redacción. Mejor dicho, sobre todo la redacción, para crear productos destinados a estos segmentos más diversos y menos fieles.
La tecnología juega de nuestra parte. La rápida e imparable mejora que están experimentando los algoritmos de propensión tanto para anticipar las conversiones como para evitar el abandono (churn) de suscriptores permite explorar y optimizar las acciones relativas al tipo de contenidos, los precios, las ofertas, etc. Todo ello permite mejorar la operativa a lo largo del funnel.
Que no quepa la menor duda de que la consolidación de los modelos de suscripción no es ya una opción, es una necesidad. No solo por la propia supervivencia de las empresas del sector sino, y lo que es más importante, para poder garantizar su libertad e independencia editorial.
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*Pepe Cerezo es experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales para medios. Actualmente es Director de Evoca media, fundador de Digital Journey y socio de Programmatic Spain.