Siguen los flops de Spotify: ¿Dónde quedó el contenido?
La salida de Batman Unburied recuerda todos los otros anuncios que nunca se concretaron
Hemos relatado esta historia como pocos en América Latina. Si el nombre de Netflix es aún sinónimo de cool en producciones de vídeo, ¿lo mismo pasa alrededor de Spotify y sus originales?
Tener un podcast y/o ser youtuber no alcanza -en el imaginario colectivo- el caché de realización que significaría tener un original de Spotify para un creador en crecimiento como validación de su éxito, si bien la plataforma está una de las famosas disyuntivas de las tecnológicas:
No sabe si quiere ser el YouTube del audio , ya que su crecimiento como potencia en podcasts está atado a que creadores sigan generando contenido sin ser necesariamente empleados o beneficiados de la app. No por nada la charla de la semana en podcasting va alrededor de que Anchor, el host de audio de Spotify, guardó 85% de los nuevos episodios de la plataforma en lo que va del año.
No sabe si quiere ser como Facebook, ya que quiere abrazar contenido curado y exclusivo para destacar, sin ser una casa editorial y ha esquivado problemas duros de navegación, sin gracia, como la controversia de Joe Rogan (un empleado exclusivo de Spotify) que fue mala a nivel cobertura de prensa pero finalmente acabó sumando al liderazgo podcastero de los suecos.
Tampoco es 100% análogo a Netflix, ya que ser un original de Spotify no significa relevancia cultural, al menos en América Latina. Por ejemplo, hemos cubierto que son los podcasts independientes (dos ejemplos: Se Regalan Dudas y Leyendas Legendarias) los que suelen estar en el top of mind de las audiencias.
O dicho de otro modo: ningún original de Spotify en México, su mercado más grande en el idioma español, ha sido objeto de estudio o culto como La Casa de las Flores. ¿Qué podcast en general sí lo es? Por ejemplo, la cobertura y memes alrededor de todo lo que haga Roberto Mtz.
Para nada es que la app sea un fracaso. De hecho, soy un proponente de que vivimos en un mundo de Spotify pero no nos hemos dado cuenta debido a una configuración particular del continente: Android es mayoría, hay pendientes en bancarización y se usa la versión gratuita, y nunca realmente hubo un uso fuerte de otra app de podcasts previa.
De hecho, tomando como ejemplo México para el resto de América Latina, volvemos a tomar este gráfico que será un viejo conocido para los lectores de The Muffin: el porcentaje de Spotify como app de audio preferida sólo sigue creciendo.
Dentro de esta misión cumplida para la plataforma de Daniel Ek, hay un asterisco que empezó a cobrar fuerza el año pasado: mucho crecimiento en uso, mucho amor de Wall Street pero ¿a qué costo?
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Promesas, desenterradas
Ayer 3 de mayo, se estrenó Batman Unburied (Batman Desenterrado, en nuestra región) como una exclusiva y producción original de Spotify. Es la primera serie de ficción de altos valores de producción, resultado de un acuerdo con Warner y DC.
Mientras que en EEUU el rol de Bruce Wayne se otorgó a Winston Duke (una de las estrellas de Black Panther) en América Latina se eligió a Alfonso Herrera, que más allá de sus inicios en RBD, ha demostrado una carrera sólida en Hollywood con apariciones en Ozark o el rol protagónico de The Exorcist.
El lanzamiento en nuestro idioma se ha detectado como algo tan relevante que hasta tiene una campaña que abarca notas optimizadas para SEO en medios tan diferente como GQ en Español, Xataka, El País Quién y La Tercera.
En nuestra comunidad de Discord ha generado expectativa el lanzamiento, aunque algunos consideran que palidece ante verdaderos originales como Caso 63:
Sin embargo, la mera existencia de Batman Unburied también oculta una rareza para Spotify: es un producto que realmente se materializó.
Y es que -como PodNews empezó a apuntar desde el año pasado-, la plataforma se ha hecho el hábito de anunciar acuerdos, convenios y exclusivas que bastantes veces no llegan a nada o en casos como el de Batman Unburied sólo tardaron ¡dos años!
En Junio del 2020, The Hollywood Reporter anunciaba la firma del convenio entre DC y Spotify ya en la ola final de la locura de exclusivas y adquisiciones de las tecnológicas en busca de contenido en audio.
La primera serie en audio, que desde entonces ya tenía fuerza creativa en el guionista David S. Goyer (Blade III, The Dark Knight, Man of Steel) y título: Batman Unburied.
De hecho, el trato se da en lo más duro de la pandemia, apenas un mes después de que Jason Kilar asumiera el cargo de CEO de WarnerMedia y previo a que fuera removido prematuramente del cargo por el traslado de la tutela de Warner de ATT hacia Discovery.
Un año después, en pleno frenesí de HBO Max, se anunció una serie en audio también de Batman con todo y elenco…para HBO Max. En pleno boom del podcasting pandémico. No tenía que ver con el anuncio de Spotify y de hecho era para consumo en YouTube y la app de Max. A diferencia de Unburied, la serie sí fue publicada meses después pero no hubo ni siquiera versión en español.
En todo 2021 no se supo de Unburied, como en otros tantos anuncios de Spotify, y parecía que en el mejor de los casos el plan mutó al original de audio de HBO Max (si no es que fue humo y nunca avanzó) pero a inicios de 2022 se anunció el trailer y fecha de estreno para Spotify. Sólo tardaron dos años.
De hecho, el caso de Batman y el audio es el ejemplo de un hábito común para las empresas de contenido: dar anuncios prematuros, pagar por algunos nombres (ya sean los Obama o el Príncipe Harry) y esperar algún resultado sobre el precio de la acción.
¿Y los Obama?
No puede obviarse que el anuncio de Batman Unburied luego de no saber casi dos años del tema, se da luego de que PodNews pusiera sobre la mesa una lista de promesas no cumplidas de Spotify.
Sin embargo, no es el único caso que ha tenido más movimiento en consecuencia de períodos largos de silencio luego del boost inicial a la acción de Spotify.
Los Obama a finales de abril anunciaron que dejarían su exclusividad por lo que podríamos llamar un shitty deal.
Si bien hubo relevancia del show de conversaciones entre Bruce Springsteen y Barack Obama, fue el raro caso de los talentos del expresidente al servicio de los suecos.
Michelle Obama tuvo por meses el podcast #1 en las mediciones de Chartable, pero declaradamente le irritaba la exclusividad. ¿Alguien les explicó por qué Daniel Ek les autorizó millones?
La molestia de los Obama se da en al final de una oleada de deserciones (como la de Neil Young) en protesta por los dichos racisas y anticiencia de Joe Rogan, la mayor estrella de podcasting de Spotify. Sin embargo, de manera oficial no se han relacionado ambos hechos, pero el timing es sospechoso al menos.
Otro debate, reportado por Ashley Carman en Bloomberg, fue que los Obama quería ser una plataforma de empoderamiento de historias relevantes mientras que en Spotify no estaban realmente interesados en shows sin ellos.
Es un caso donde se empieza a ver la toxicidad de Spotify, a causa el asunto Joe Rogan, con figuras que no necesariamente tienen algo qué ganar a nivel prestigio.
Otro caso emblemático es el de Meghan Markle y Príncipe Harry. Ambos tienen fama, por decirlo de manera amable, de flojos. Firmaron un convenio con Spotify, mismo que seguramente no incluía algo concreto, ya que pasó más de un año y su feed Archwell sólo tuvo un solo episodio a cambio del trato millonario.
La situación de la falta de producción de los ex aristócratas debe ser generalizada ya que finalmente Netflix (en pleno binge de recortar gastos) rescindió su contrato.
Se ha mencionado que Spotify tampoco estaba realmente interesado en shows de su producción ejecutiva o curaduría sino que los quería en el micrófono. Un caso más de humo en un comunicado de prensa, y con pocos resultados reales.
Otros casos sin tanto drama pero también sin episodios nuevos son:
Kim Kardashian y Ava DuverNay firmaron en 2020, y no hay un sólo show.
Chernin, una de las productoras a la alza con el hambre de series originales, tampoco ha lanzado alguno de los 250 originales promedios.
Los directores de Avengers, Joe y Anthony Russo, se embolsaron algunos millones para supervisar y producir contenido de ficción. No hemos visto alguno ni con el avance glacial de Batman Unburied.
Aquí está el dato clave, vía Podnews, anuncios -como en específico el de Meghan y Harry- contribuyen a saltos en el stock de hasta +1.9%.
Universo expandido
Spotify no tiene la exclusividad de anuncios sin resultados y mucho menos en podcasting. Por ejemplo, Facebook durante el frenesí del audio en vivo anunció que entraría al audio digital en general y en realidad en América Latina no se vieron los productos sobre la app ni impulso al tema.
De hecho, ni en EEUU hubo una función de desktop para visibilizar los podcasts en las Pages de los publishers, y finalmente esta semana Meta decidió salir por completo del nicho. No sorprendería que hicieran lo mismo con su servicio de newsletters, el cuál no ha tenido un sólo éxito.
Sin embargo, caso de Spotify destaca al ser una compañía donde su pan y mantequilla es el audio y donde cada vez parece que las producciones que agreguen valor, formen figuras, levanten escuela, realmente aprovechan el presupuesto o rompan esquemas, no son tan valiosas como un chatcast desinformado estilo Joe Rogan.
Algunos argumentos para comprender este punto:
Lydia Polgreen, ex HuffPost y NYT, dejó su cómodo trabajo de gerente dentro de Gimlet Media para Spotify para regresar como columnista al Times. Esto reaviva reportes previos de Gimlet, con sus originales de alto valor periodístico y auditivo, como una tercera prioridad luego de Parcast y The Ringer.
Spotify cerró Studio 4, que irónicamente fue su primera casa productora interna pero que habría sido desmantelada a favor de heredar sus pocos shows exitosos hacía Gimlet y sufrir por falta de prioridades o dirección por parte de los ejecutivos de Daniel Ek.
El estudio de Spotify que no deja de lanzar nuevos shows es The Ringer. El grueso son miembros del staff del sitio web y/o contratistas externos charlando sobre películas, series y deportes.
En México ni siquiera hay un estudio consolidado que sea de Spotify y luego de una temporada de impulsar a creadores especializados como Raúl Campos en comedia o los geeks de Nrdware, más bien se han decantado por pagar a megacelebridades de internet como Juanpa Zurita o Luisito Comunica.
Esto ya lo hemos cubierto a fondo en el caso de Spotify contra sus propios creadores independientes.
¿Recuerdas nuestro postulado inicial? ¿Qué Spotify no sabía qué modelo quería seguir para su madurez? Hoy, el sabor del mes al menos, parece que el de Netflix: apuntar al común denominador de la audiencia, no apoyar más el contenido de avanzada en una visión de que la expansión internacional es bajar el nivel, y vivir a base de impulsar la acción desde convenios.
Posdata
¿Qué tan efectivos son los originales de Spotify en nuestra región?
Ayer IAB México reveló un estudio sobre el audio digital para 2022. En una de las diapositivas se menciona a los podcasts más recordados por los encuestados.
En cuanto a originales de Spotify, sólo Caso 63 destaca de manera prominente. Los más, son producciones de networks externas (como Sonora) o meramente independientes como La Cotorrisa, Leyendas Legendarias o Creativo/Roberto Mtz.
