Sin fans los medios no serán nada
Lo que el Culture & Trends Report de YouTube enseña a los medios
Storybakers:
Es insostenible que el periodismo deje en visto a los creadores.
Que en los foros donde se habla de periodismo se minimice lo que está ocurriendo.
Que plataformas y especialistas de medios se concentren en lo que hace el New York Times sin pasarse siquiera por la Creator Economy.
Si quieren en verdad un espacio para la industria de contenidos como un todo, los espero en Discord.
Ahí coexisten, conviven y se enriquecen periodistas que creen que todo empieza y termina con el New York Times y creadores de todos los géneros y edades cuya pasión principal pasa por lo elemental: contar historias sin detenerse a pensar si la existencia o no de una corporación determina su valor.
Es como Blockbuster negándose a reconocer el potencial de Netflix hasta que fue demasiado tarde.
Es como pretender que un decreto de la vieja guardia corporativa sea suficiente para negar una realidad irrebatible.
Las respuestas al periodismo no están en las redacciones tal como las conocíamos.
No están tampoco entre periodistas filosofando y halagándose unos a otros sobre lo buenos que son y lo banales que resultan los youtubers que juegan a sentirse periodistas.
Es más probable que las respuestas estén en los nuevos consumos.
Esos que quedan registrados en el Culture & Trends Report 2022 de YouTube.
Ahí la data fluye para ponerle exactitud a lo que se palpa.
No se equivoca Gaspard Guermonprez, youtuber francés de 24 años, cuando advierte que los medios del futuro serán caras antes que logos.
Lo dice él, pero también cualquiera que comprenda los códigos de comunicación de nuevos tiempos.
Y si las percepciones no bastaran, abunda la data para ponerle precisión a lo que está ocurriendo.
El concepto de fanatismo en torno a todo lo que consumimos es parte de la cultura.
Nos enamoramos de creadores, de marcas y experiencias.
Establecemos relaciones que van más allá de la relación proveedor-consumidor.
O periodista-lector.
Pero los medios no van a terminar por conseguirlo sino se encargan de dar protagonismo a los individuos.
Como dice Gaspard, las caras les ganan a los logos.
Pasa con los medios
Pero también cada vez más con productos de consumo.
Por eso Mr. Beast puede vender 10 millones de dólares en barras de chocolate unas horas después de haber lanzado su marca.
Por eso hoy aparecen startups dedicadas a ofrecer ghost kitchens para que creadores como Juanpa Zurita y Luisito Comunica lancen sus propias líneas de comida.
Los medios no están habituados a los fans.
Los que lo hacen se cuecen aparte.
Ahí está Barstool Sports con David Portnoy pudiendo jugar a ser lo que sea, incluso a ser una de las voces republicanas con mayor aceptación.
Ahí están Axios y Puck dejando tras de sí una estela de admiración por el trabajo de un colectivo en que cada una de las piezas posiciona su nombre y apellido.
Ahí están las españolas de Ac2ality posicionándose bajo esa marca mediática que aparece siempre que se menciona a la Generación Z en el mercado hispanoparlante.
Ahí están Nicolás Copano y Emilio Domenech montando sus propios newsrooms de la mano de fans que ponen manos a la obra en Discord y en sus múltiples espacios de transmisión.
En todos esos casos se permite y se alienta el fanatismo.
Se crean culturas y códigos de convivencia antes que protocolos de distanciamiento entre emisores y receptores de una información.
Hoy el seguidor es activo.
Es un activista de aquelllo en lo que cree.
De nuevo el reporte de YouTube arroja un concepto clave:
El fan profesional pone manos a la obra para crear comunidades relacionadas a eso que le apasiona.
A veces se termina llevando algún tipo de beneficio económico sobre aquello que antes no era más que un hobby.
En otros casos su ganancia se limita (sin que en absoluto pretenda minimizar ese logro) a ganar reputación en una comunidad.
Y es también capaz de hacer lo que sea por una causa que considere mayor.
Como cuando Anitta se valió del hack que su comunidad hizo al algoritmo de Spotify para convertirse en la primera brasileña en aparecer como la más escuchada a nivel global gracias a “Envolver”.
Para Anitta un fan no es sólo un escucha, es un embajador que la puede llevar a donde ni siquiera ella sospechaba.
El fan profesional abunda en TikTok y en YouTube.
El generalismo de los medios palidece cuando el algoritmo se encarga de acercarte a obsesivos de lo que sea.
El generalismo es con frecuencia visto como sinónimo de oportunismo.
Y un obsesivo la tiene muy fácil para detectar una aproximación superficial al tema que le apasiona.
La ruptura es mayúscula, pues esa pasión resulta tan personal para él que el oportunismo es visto como ofensa.
¿Qué necesitan los medios para sumarse a la cultura del fanatismo?
-Visibilizar las caras y las historias de quienes están creando contenido
-Desarrollar espacios de interacción constante que involucren la atención a los fans como parte medular del proyecto.
-Crear términos y códigos propios de esa comunidad y de ninguna otra
-Dejar de crear contenido impositivo para enfocarse en crear contenido propositivo, abierto y siempre dispuesto a la escucha.
-Comprender que la publicación de una historia no tendría que significar el final de la misma, sino un punto de partida para conversar con la audiencia.
En este punto vamos al reporte de YouTube para materializar lo que he bautizado como el funnel de inmersión a las historias.
Dejemos de satanizar el contenido breve.
Reconozcamos que el video corto, como antes las Stories, representan el mejor exhibidor de contenido en nuestros tiempos.
Antes una persona se encontraba en un kiosco o en un escaparate de revistas para decidir qué historias quería consumir.
Ahora lleva en su smartphone una máquina casi perfecta de trailers que pueden encajar un deseo del lector con una historia contada.
Aprovechemos ese escaparate para picar las curiosidades de la gente.
Hagamos ese periodismo para tontos del que hablé en este envío:
Las historias son más grandes que los formatos.
O como digo: concepto mata formato.
El funnel de inmersión a las historias del que hablo consiste en picar la curiosidad de la gente con un formato breve para entonces llevarlo a un formato más elaborado.
Que en un ideal es en video.
Pero que también puede ser en un newsletter, en un libro o en un musical.
En lo que sea que consideremos pertinente para contar esa historia que como creadores nos ha enganchado.
En una pelea de box, no todos los golpes se tiran para noquear a un contrincante.
Están los de aproximación, los movimientos de defensa, los de preparación para algo mayor.
Reconozcamos en nuestro proceso creativo y de enganche con la audiencia las distintas cadencias de las que podemos hacer uso para lograr que se interesen por lo que hacemos.
Una historia es fluida.
Una historia está viva.
Pero claro para que tenga sentido habremos de en verdad aportar más profundidad en otros formatos.
Y no sólo utilizar lo que ya hicimos para una plataforma y llevarlo a otra sin que haya nuevos elementos y narrativas por descubrir.
Esa diferenciación de cara al lector también ha de trabajarse de cara a los competidores.
Invoco de nuevo el Culture & Trends Report de YouTube para sustentar lo que digo:
El 65% de la Generación Z asegura que el contenido que a ellos personalmente les importa es más relevante que el contenido del que todos hablan.
Y un 55% reconoce que ven contenido que no le interesa a nadie que conozcan personalmente.
Mientras el creador apunta a los nichos y comunidades a través de contenido teledirigido gracias al algoritmo.
Los medios apuntan a una masa social que se diluye cada vez más.
La sociedad ya no es una sola.
Ya no construye su agenda, prioridad y opiniones a partir de una emisión televisiva o radiofónica.
Ya no entiende ni siquiera ese concepto de “información general” que ha regido a los medios durante toda su historia.
Hoy la información general es una distinta para cada persona.
Depende de sus intereses e inquietudes.
De sus exploraciones personales y profesionales.
Incluso el futbol se ha ido haciendo de nicho.
Lo que requieren los medios hoy no es tan distinto a los que en su momento algunos habían conseguido.
Rolling Stone fue cultura
Playboy fue cultura.
Ambos crearon comunidades.
Ambos tuvieron una perspectiva clara sobre lo que buscaban.
Ambos fueron diferentes en medio de iguales.
Ambos hicieron historia en la industria.
De cada uno de nosotros depende elegir en qué lado de la historia queremos estar.
Trabajo a diario por estar entre los que marcaron diferencia.
Espero conseguirlo…
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