Solo un 16% de los suscriptores al NYT están fuera de Estados Unidos

Un trabajo de números. De esfuerzos que o derivan en una lealtad del usuario que se transforma en suscripción o podrían considerarse un fracaso. La importancia de la monetización vía usuario es tal que cada vez son más las funciones específicas al interior del NYT para garantizar que la meta de los 10 millones de suscriptores para el 2025 se convierta en una realidad.

Entre los personajes más relevantes en la adquisición de usuarios se encuentra David Gurian Peck, Vice President of Subscription Growth & Planning del NYT, responsable tanto de la estrategia de pricing, que contempla la activación y desactivación de precios y descuentos, como la elección precisa respecto a cuándo ofrecer suscripciones individuales y cuándo paquetear con las otras verticales del NYT, como Cooking, Crosswords y próximamente Parenting.

¿Qué lecciones ha aprendido con su equipo en el NYT?

-Que las suscripciones ya no deben manejarse a partir de acceso a distintos dispositivos, práctica que en su momento fuera frecuente, sino que el verdadero diferenciador para la gente es cuando le ofreces la posibilidad de que más personas utilicen una suscripción (como pasa con Netflix o Spotify) o les entregas productos independientes que complementen la experiencia del usuario.

-Que lanzar promociones de muy bajo costo (99 centavos durante el primer mes o durante los primeros tres meses) implica alcanzar una gran cantidad de suscripciones, pero la retención es igualmente baja, por lo que es un práctica que puede generar dimensiones engañosas para las prospecciones del negocio

¿A qué apunta el NYT?

-A conseguir los 10 millones de suscriptores que se ha trazado para el 2025.

-En la actualidad, contando tanto las suscripciones digitales (3.2 millones) como las del impreso (500 mil) y las de Crosswords y Cooking, contabiliza 4.7 millones de suscriptores.

-Hoy en día es el modelo de suscripción de noticias más grande del mundo

-Como parte de su estrategia de crecimiento, el NYT apunta a la conquista de mercados internacionales, que representan apenas el 16% de su base total de suscriptores. Según lo que menciona Gurian Peck, la prioridad seguirá siendo el contenido en inglés y la captación de los millones de suscriptores que viven fuera de EU y que se comunican en dicho idioma.

Lifestyle como una avenida para sumar suscriptores

Tal como lo mencioné líneas arriba, una de las estrategias del NYT, de acuerdo a este Q&A que sostuvo con Saanya Jain, consiste en ofrecer cada vez más propiedades relacionadas a estilo de vida. Tras el éxito alcanzado por Cooking y Crosswords, lanzó en mayo de este año NYT Parenting en fase beta, plataforma desde la que pretende construir una base tan leal en torno al consumo de esos contenidos que se convierta en un nuevo producto de suscripción.

Los criterios que considera el NYT para lanzar una nueva vertical

-Identifican áreas en las que haya una oportunidad de generar un hábito en los lectores

-También buscan encontrar espacios que no estén saturados

-Y que el NYT tenga una diferenciación clara y un aval de marca, como pasó con The Cooking, donde ya contaba con su archivo histórico de recetas

Para entender mejor lo que hacen, visité el sitio de NYT Parenting y lo que se puede concluir es que, como pasa en casos como el de Naran Xadul en México, que es consultado por 7 de cada 10 mamás millennials en el país, se trata del nicho, pero también de los subnichos, vistos estos sí como secciones (entiéndase en el caso de Parenting que puede ir desde aquellos que apenas están planeando embarazarse como el que tiene un niño o un adolescente temprano que busca consejos sobre criar a su hijo), pero también temas que se ven alterados por la llegada de un niño, desde la importancia del sueño o las adaptaciones que deben realizarse en materia financiera una vez que llega un niño, hasta cómo mantener saludable la relación de pareja y con uno mismo ante las transformaciones físicas que se pueden experimentar. Como tercer punto de esta plataforma, están las guías y milestones, que contribuyen a crear una sensación de logro y evolución en las parejas que consumen el contenido del NYT Parenting. Si estuviéramos en Reddit, podemos resumirlo como hacer un reddit y sus correspondientes subreddits.

En esa luchar por sumar suscriptores también juegan un rol de privilegio The Daily y The Weekly, que si bien no forman parte del negocio de la monetización vía usuarios, sí se utiliza como una herramienta de marketing para que más personas se acerquen al periodismo del NYT y se convierta en potencial suscriptor. Son, además, conceptos de marketing que se convierten en buen negocio, ya que no paran de llegar anunciantes interesados en asociarse tanto al podcast matutino estelar en Estados Unidos como al show televisivo que recientemente estrenó el NYT, que también ha lanzado “Diagnosis”, su propia serie en Netflix de misterios médicos basados en la columna del mismo nombre, y se prepara para presentar “Modern Love”; también basada en una columna del diario.

El NYT también desarrolla software

Aunque el Washington Post es el que pareciera ir más adelante en cuanto a desarrollo tecnológico, el equipo del NYT ha publicado un texto en Medium para explicar el proceso que siguió al actualizar la plataforma que soporta el muro de pago.

Entre el primer día de pruebas y su liberación final tuvo que pasar un mes, tiempo en el que iban compartiendo las peticiones de los usuarios entre la plataforma anterior y la nueva plataforma, que según comentan les permitirá tener mayor información sobre las acciones que realiza el usuario en su proceso para suscribirse al NYT.

En la mente de los desarrolladores está el mismo mindset de David Gurian Peck, que consiste en identificar el grado de involucramiento de los lectores para irlos acompañando en el paso a paso que los lleve a la suscripción y, sobre todo, a la retención una vez que haya concluido el periodo de promoción al que sea que se hayan incorporado.