Spotify: el Facebook del audio

O por qué hoy Silicon Valley se concentra en los emprendimientos individuales

Storybakers:

De cuando en cuando emergen nuevos términos y aplicaciones para el periodismo que hemos de explorar con la intención de identificar oportunidades de emprendimiento y posicionamiento para nuestro medio. Como se los anticipé, platiqué en The Coffee con Alfredo Casares, fundador y director del Instituto del Periodismo Constructivo y autor del libro “La hora del periodismo constructivo”. Les recomiendo escuchar mi conversación con él.

Del mismo modo, durante la última semana he estado leyendo “Think Again” de Adam Grant, libro que te llama a entender las bondades de aprender a repensar, o a desaprender, donde menciona casos tan emblemáticos como el de la negativa de Mike Lazaridis, creador de Blackberry, a realizar cambios tras el éxito mundial que había alcanzado. Por más que su equipo le advirtió el peligro que representaba el iPhone, cuando Lazaridis reaccionó fue demasiado tarde. Más vale que aprendamos a repensar a tiempo, como personas y como líderes de cualquier tipo de proyecto. Aquí la liga (por la que no recibo nada, vale aclarar) para que puedan adquirirlo.

Hace unos meses escribí lo que era un presentimiento. Tras los anuncios realizados por Spotify en su evento para anunciar su estrategia global durante el 2021 ese presentimiento se convirtió en realidad. Contrario a lo que siempre ha anunciado, y sin que eso sea necesariamente bueno o necesariamente malo, Spotify no ha dado pasos definitivos para ser el Netflix del audio sino el Facebook del audio. A continuación explico los fundamentos básicos que conforman la pinza que valida la premisa:

1) Lanzamiento Spotify Audience Network: incluso el nombre es igual al Facebook Audience Network con que medios de comunicación y creadores han podido monetizar de la mano de la plataforma de Mark Zuckerberg. En un inicio, la plataforma para anunciantes estará limitada a los podcasts exclusivos y originales de Spotify, pero ya se anuncia que en algún punto del 2021 este programa estará abierto para que anunciantes puedan pautar por sí mismos y estar en shows de terceros dentro y fuera del ecosistema de Spotify.

Es al mismo tiempo una solución publicitaria y una nueva forma con que los podcasters podrán generar ingresos dentro de Spotify.

2) La evolución de Marquee: si tú has pagado para boostear un contenido en Facebook o Instagram, seguro que más temprano que tarde podrás hacerlo dentro de Spotify. Si bien Marquee está limitado desde sus inicios a disqueras e intérpretes para que estos puedan incrementar su alcance previo a, por ejemplo, un lanzamiento, es natural contemplar que esa misma avenida de negocio será habilitada para que un podcaster pueda invertir en publicidad dentro de la plataforma y así incrementar su alcance. Así, si tú tienes un podcast de tecnología, un potencial competidor podrá activar una campaña y ser parte de los podcasts recomendados por Spotify cuando alguien esté reproduciendo el tuyo o incluso con un pop-up o hasta con una notificación cuando quienes pauten publiquen un nuevo show, lo que al menos con las canciones que utilizan Marquee ya ocurre.

De manera silenciosa, y aún con presencia limitada a Estados Unidos y en verano expandiéndose a Australia, Nueva Zelanda, Irlanda y el Reino Unido, Spotify se ha convencido de que la publicidad también debe llegar a quienes son suscriptores, por lo que pagar una suscripción a Spotify no será suficiente para evitar ver una canción promocionada o, en algún punto, un show.

El servicio, al menos en su actual uso, presenta exigencias de presupuesto que limitaría dichas funcionalidades a anunciantes premium. De acuerdo a Rolling Stone, Spotify gana 55 centavos de dólar por cada clic que reciben estos anuncios y sugiere a las firmas discográficas y a los artistas invertir al menos 5 mil dólares en cada campaña.

En realidad, Spotify ya ha realizado el tipo de ejercicios publicitarios que podríamos anticipar para los podcasters que decidan invertir solo que lo ha hecho con sus propias producciones, como en el caso de Fausto, primer true crime latinoamericano, y como ocurrió con El Aeropuerto, podcast narrado por el periodista mexicano Javier Risco que habla sobre el fracaso del Nuevo Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México y la decisión de Andrés Manuel López Obrador de cancelarlo para abrazar la realización de un nuevo proyecto.

En algún punto esos esfuerzos que Spotify ha hecho para promover sus shows podrán ser replicados por cualquiera que tenga el dinero para invertir en Marquee o como sea que se termine llamando la plataforma en su adaptación para podcasters.

3) Contenidos exclusivos para suscriptores: sin mayores detalles, Spotify anunció que los podcasters que tengan hospedado su show en Anchor podrán presentar contenido exclusivo para sus usuarios más fieles mediante suscripciones específicas. Esta herramienta, de nuevo, presenta semejanzas con el modo en que Facebook y Google han buscado alinear intereses para desarrollar herramientas que permitan monetizar a los medios y creadores de contenido, lo que han hecho tanto buscando suscripciones al medio en sí como también mediante la búsqueda de registros a newsletters.

Para Spotify resulta clave seguir desarrollando su modelo de negocio. Por ahora, el 91% de sus ingresos se producen a través de la vía de la suscripción, mientras que apenas el 9% se genera a través de la publicidad que muestra a sus usuarios gratuitos. Con la expansión de Marquee ( y el hecho de que tarde o temprano también aplicará para podcasts) y las microsuscripciones a shows específicos, donde puede anticiparse que Spotify cobrará alguna comisión, la plataforma sueca busca resolver un constante cuestionamiento: cómo diversificar sus ingresos para hacer aún más dinero en mercados que o presentan múltiples desafíos o que pueden tener escaso margen de maniobra en términos de crecimiento de suscriptores.

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Spotify cerró el 2020 con 345 millones de usuarios activos, de los cuales 155 millones son suscriptores, lo que representó un crecimiento del 24% año contra año.

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¿Por qué no es necesariamente malo que Spotify sea el Facebook del audio?

El primer impulso es recordar los múltiples efectos negativos que ha tenido el modelo Facebook, ahora replicado en Instagram, para los creadores de contenido. Pero en aras de reconocer que el símil con Netflix hubiera exigido la construcción de un modelo mucho más selectivo, dirigido a unos cuantos productores de gran calidad, ha de advertirse que Spotify no ha tenido más alternativa que desarrollar herramientas que atiendan la Passion Economy si es que de verdad quería consolidarse como la plataforma número uno en materia de podcasting, tanto en oferta como en demanda.

Para explicar por qué es importante para las plataformas democratizar la posibilidad de ingresos, vale la pena recordar un texto publicado por la Harvard Business Review en que se profundiza en la necesidad de crear una clase media entre los creadores de contenido. Ahí se plantea que por ahora nos encontramos ante una realidad en la que un 1% de los creadores de contenido amasan cantidades extraordinarias mientras que el resto recibe cifras ínfimas por el contenido que están creando. Aquí algunos datos:

-En Spotify, los 43 mil artistas top, alrededor de 1.4% del total de artistas en Spotify, reciben más del 90% de las ganancias para ingresar en promedio 22 mil 395 dólares. El resto de sus 3 millones de creadores, un 98.6% del total de la plataforma, reciben apenas 36 dólares por trimestre.

-El propio Spotify requiere de 3.5 millones de dólares de streams para alcanzar a percibir el equivalente al salario mínimo anual en Estados Unidos, es decir, 15 mil 80 dólares.

-En Patreon solo un 2% de sus creadores alcanzan a percibir ingresos superiores al salario mínimo en Estados Unidos, que es de mil 160 dólares al mes.

Bajo ese entendido ha de aplaudirse cualquier tipo de desarrollo que impulse la monetización para los creadores de contenido, pero lo que sí que es valido es cuestionarse si anuncios como los de Spotify en verdad contribuirán al desarrollo de un ecosistema más sano o si de nueva cuenta la fortuna acabará concentrándose en unos cuantos creadores con millones de reproducciones.

El desafío para Spotify y para el resto de las plataformas será lograr que la Passion Economy incremente los niveles de percepción para los creadores de contenido y que esta oportunidad de construir una vida a partir del arte de cada persona no sea un simple llamado a poblar su plataforma con contenido gratuito mientras que solo unos cuantos construyen un verdadero negocio.

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¿Cómo impulsar la clase media de creadores desde Spotify?

En relación con el texto de Harvard Business Review, en el que Li Jin menciona una serie de características necesarias para construir una clase media para los creadores de contenido, vale apuntar algunas características favorables para el desarrollo de esta en el ecosistema de Spotify y del podcasting en general:

-Productos con escaso nivel de replayability: este punto sí que es positivo para los podcasters. Li Jin apunta con acierto que industrias como la del gaming o la de la música, donde Spotify también está presente, llaman a la repetición dado que la gente o puede obsesionarse con una canción o puede buscar dominar un videojuego, lo que no ocurre con un podcast al que si bien es posible que en algún punto se quiere regresar, en términos generales no habrá una segunda o tercera escucha.

Ante ese hecho, se terminan habilitando posibilidades de consumir un mayor número de shows y por ende a un mayor número de creadores de contenido, es decir, se presenta un factor de diversificación.

-Impulsar el poder de los nichos por medio de los algoritmos: aunque en Spotify advierten que continúan trabajando en su algoritmo y funcionalidades de descubrimiento, ha de advertirse que el modo en que segmentan los podcasts resulta insuficiente e impreciso, lo que no contribuye al desarrollo de nuevas audiencias en torno a los subnichos.

Este punto tiene solución dado que sí que hay productos con tal granularidad que podemos hablar de los subnichos dentro del nicho, solo falta que se continúe desarrollando el algoritmo para que los usuarios descubran con mayor facilidad aquellos podcasts que tienen una subcategoría muy específica.

A este respecto, Li Jin pone como ejemplo el caso Tik Tok y cómo desarrolló su algoritmo bajo la máxima de no permitir que sus usuarios estuvieran encerrados en una burbuja sino que tuvieran acceso a una gama de contenido mayor a la que suelen ofrecer otras plataformas bajo funcionamientos semejantes.

-Permitir a creadores monetizar sus die-hard fans: en ocasiones no se requiere de una audiencia muy significativa para tener una serie de usuarios que te realizan algún tipo de aportación, ya sea mensual o por medio de propinas. De momento, Spotify ha limitado sus anuncios a mencionar que los podcasters podrán presentar contenido exclusivo para sus usuarios más leales por medio de un muro de pago, pero habrá que esperar para ver el resultado de esa implementación y si en algún momento habilitará una alternativa de propinas para que los usuarios que escuchen un podcast puedan entregar algún tipo de reconocimiento a los creadores, como ya ocurre con Twitch y como próximamente ocurrirá en Clubhouse.