Spotify va cerrando 2022 con una narrativa de crecimiento pero con dos amenazas más allá de la música

Tal vez los podcasts no sean la panacea del audio

Oct 26, 2022

Storybakers,

Spotify recién presentó los resultados del Q3 2022, donde a pesar de haber subido en número de suscriptores pagos en general (ya quisiera Netflix dicha constancia), las acciones han bajado un 7%.

De 456 millones de usuarios en general (creciendo 20% año tras año), 195 millones pagan algún tipo de suscripción mensual (13% más que el año pasado).

El problema viene por las pérdidas monetarias. Su margen bruto quedó 24% debajo de lo esperado en el Q3 y las pérdidas operativas ascendieron a 228 millones de euros.

Justamente en ediciones anteriores de The Muffin, el newsletter que están leyendo, les comentamos cómo Spotify vive una narrativa de claroscuros.

Vamos desmenuzando el momento que vive el líder en consumo de audio.

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Los dos pilares

Las cuentas felices de Spotify para la prensa e inversionistas hablan de crecimiento en consumo y usuarios, aunque detrás han existido baches e hitos que muestran que el camino al liderazgo al audio tiene bastantes frentes pendientes.

Mientras la estrella de pop occidental más grande del mundo celebra el hito de romper récords en lanzamiento de álbum con Spotify como el estándar y referente del consumo en audio, los suecos quedan a deber en remuneración a los creadores que no se llamen Taylor Swift.
Al mismo tiempo suceden una serie de flops en contenido de audio más allá de la música: desde contrataciones que no llevan a contenido en años hasta el desprecio habitual a los creadores emergentes o los mismísimos contratados para realizar originales.
La dualidad de ser la plataforma de audio que prácticamente ya ganó en mercados como América Latina pero repartir pocas ganancias a músicos y muchas menos a creadores independientes (a diferencia de Facebook Watch o YouTube), lleva a decisiones difíciles:
- Un popular podcast argentino dejó de dar prioridad a Spotify, a pesar de haber sido su plataforma madre y cuna de su éxito, simplemente porque en YouTube (teniendo que hacer un producto que en definitiva no es para vídeo) sí pueden monetizar las reproducciones de manera decente. Se trata de El Método Rebord.
Como dato al margen, de 4.4 millones de podcasts en el Q2 2022, se llegó a 4.7 durante el Q3 2022.

De manera que deja clara sus intenciones, la comunicación institucional del Q3 2022 -a diferencia de Twitch o YouTube- en la parte que destaca el contenido de audio que no es música (que en este caso serían los podcasts) no pone el foco en creadores.

Por ejemplo, la atención oficial está no está en los números de creadores sumados contra sus ganancias generadas por anuncios, sino en las mega contrataciones y acuerdos como un malogrado podcast bilingue con un desarrollador de videojuegos o la famosa producción de Meghan Markle que tardó más de un año en sacar un solo episodio y sólo fue posible hasta que Spotify implantó productores para tener provecho del acuerdo.

Lo frágil del tercer pilar

En el gráfico anterior, se destaca la posibilidad de comprar 300 audiolibros, en lo que sería una entrada de dinero por ventas extra bastante atractiva pero que al mismo tiempo desentona con lo que se esperaría de Spotify (suscripciones) y la principal competencia a destronar en audiolibros (Audible).

Spotify, así como se volvió sinónimo del consumo de audio para música y podcasts, quisiera lo mismo en audiolibros.
- Compró Findaway, que en la prensa ha sido definido el Anchor de los audiolibros, una plataforma para que autores puedan publicar y vender el suyo sin depender de grandes editoriales.
- Apple se interpone en los planes, ya que ha bloqueado al menos tres versiones de la implementación del recién anunciado marketplace de audiolibros dentro de la app debido a la eterna lucha por el 30% de comisiones de compras dentro de las apps en iOS.

Simplemente, este primer mes de audiolibros ha sido accidentado para los suecos.

¿Y la panacea del vídeo?

En el resumen ejecutivo, la presencia de videopodcasts (surgida entre el Q1 y el Q3 de manera mundial) no tiene muchos números para presumir y recibe una escueta mención en una de las tarjetas.

Y es que esta jugada defensiva también tiene de fondo la transformación del podcast: de ser un producto de audio distribuido por feeds RSS, ahora más bien es un formato o esquema de contenido audio-first y agnóstico en su manera de distribución.

Es justo el problema que ejemplificamos con el caso del podcast argentino que sigue siendo podcast y sigue siendo algo consumible primariamente en audio pero lo monetiza mejor una plataforma de vídeo.

Posdata: La amenaza

Si bien en audio y música Spotify es el estándar fuera de EEUU (donde tiene algo de competencia de Apple Music y Amazon Music), en podcasts YouTube está dando pasos discretos con contrataciones clave en partnerships y estrategia para ser una potencia en consumo de podcasts.

Su gran ventaja: alcance y monetización. La competencia es brutal, pero Google/YouTube ya está experimentando con su tecnología AdSense para audio en busca de ese consumo pasivo y su correcta monetización.

En el ambiente de creador hay un voto de confianza, ya que abrieron la monetización en vídeo corto vertical (hola, Shorts) antes que TikTok, y en secreto podrían ir años luz adelante que Spotify.

Las podcasts wars son algo más que las audio wars.