Substack no es el futuro
Storybakers:
A Substack habrá que reconocerle la valentía de construir para que un tercero sea el dueño de su propia audiencia. En cualquier momento, porque así es la dinámica de los newsletters y porque ese es de entrada el modelo que le ha permitido hacerse de un lugar cuando nadie hubiera pensado que había una oportunidad detrás de promover una nueva plataforma para escribir, esos autores con miles de suscripciones podrían exportar su lista de correos registrados para llevársela a donde quisieran.
Ahora que Substack ha anunciado su llegada al millón de suscriptores pagos se entiende que la plataforma celebre el hito que lo coloca por arriba de medios como The Economist y el Financial Times y a menos de doscientos mil suscriptores de The Athletic. Pero la reflexión también exige comprender que en esa simpleza del lienzo listo para que cualquiera con inquietudes por escribir lo haga está también la gran debilidad de Substack: cumple a cabalidad con las condiciones de un Producto Mínimo Viable, pero deja mucho que desear cuando se habla de la gestión completa de una comunidad.
Substack, como el New York Times, se ha propuesto alcanzar 10 millones de suscriptores como siguiente meta. El problema es que mientras el NYT con más de 8 millones de suscriptores sólo tiene que enfocarse en adquirir nuevos usuarios y en reducir el churn rate, Substack y cualquier plataforma que entrega el control de su audiencia a los creadores, como debe ser, depende no sólo de la calidad de su producto para retener y atraer, sino también de la generación de barreras de entrada lo suficientemente sólidas como para que el encuentro entre una audiencia y creador determinados no funcione sólo como un pisa y corre antes de que esa comunidad y su creador migren a un entorno más estructurado, con mayores funcionalidades y con mayores expectativas de ingresos.
Para quienes adoramos la lectura y el contenido reflexivo, Substack es una plataforma que marca un antes y un después. Pero así como Snapchat sembró el concepto de las Stories para que Instagram fuera el que masificara su uso, se vale dudar que vaya a ser Substack la plataforma que termine simbolizando y conquistando el mayor momento de independencia periodística del que tengamos memoria en la historia reciente.
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El modelo de suscripciones en Substack está idealizado
En su texto de celebración, Substack menciona tres propuestas base de su producto que a su vez pueden considerarse como tres pilares de su pensamiento:
1) Pagos (suscripciones), no publicidad
2) Confianza, no engagement (en este caso refiriéndose a la dinámica de interacción constante que procuran las redes sociales)
3) pensamiento considerado, no reacciones impulsivas.
Sobre el primer punto, el del abrazo de las suscripciones en detrimento de la publicidad, ha de decirse que en la práctica ningún creador o medio está conforme con una sola fuente de ingresos. De forma equívoca se ha pensado que el modelo de suscripciones excluye al publicitario cuando en la práctica lo que en verdad trasciende es cuando el sano ejercicio de poner como máxima prioridad la relación con tus lectores te habilita para entonces presentar un ecosistema más sano tanto a ellos, los que te consumen, como a anunciantes que podrán tener una perspectiva más clara sobre las oportunidades para agregar valor a una audiencia muy bien identificada.
Bajo la dinámica de Substack, resulta claro que el primer modelo de negocio de la plataforma es el de las suscripciones, pero en la era de la diversificación, no suena a gran acierto que esta sea la única vía para poder monetizar. Los anunciantes, aún si Substack no desarrolla un ecosistema propicio para ello, terminarán llegando a la plataforma, como ya ocurre con una serie de patrocinadores presentes en distintos newsletters y a través de la invitación a eventos que demandan salir de la plataforma para acudir a espacios comunitarios más consolidados.
Substack no puede ignorar el poder de la publicidad premium que su propio modelo termina catapultando; es más, tendría que impulsarla. En mis distintas pláticas con René Lankenau, creador de Whitepaper, me ha mencionado que aún sin ser su prioridad e ideal, la publicidad representa el 50% de los ingresos a su ecosistema de 2 mil 500 suscriptores pagos.
La tentación natural de un creador cuando alcanza determinado nivel de ingresos será irse a donde le ofrezcan mejores condiciones, ya sea para desarrollar su producto (en Ghost, por ejemplo) o mejores opciones de monetización (Revue, que desde que fue adquirido por Twitter ha incorporado funcionalidades que ponen en tela de juicio las ventajas competitivas de Substack).
En el caso de Substack, su máxima de negocio se debilita ante la constante búsqueda de ingresos por parte de los creadores. Sí, Substack es un espacio óptimo (no necesariamente el mejor) para comenzar, pero lejos está de ser la mejor alternativa para consolidar un proyecto que aspire a ser algo más que un newsletter.
Aquí el recuerdo de un par de envíos sobre el modo en que Twitter vía Revue amenaza a Substack
Substack es una intersección entre el presente y el futuro, pero no es el futuro en sí (ese es Mirror)
Si tuviera que trazar un mapa, diría que los medios digitales tal como los conocíamos empiezan a estar en un pasado que pese a la crisis de la industria continua imperando, es decir que en este caso los dinosaurios aún no se extinguen. Enseguida, con una propuesta que hace replantearse determinados paradigmas, están los newsletters como un grito de independencia de periodistas que teniendo cierto nivel y experiencia optan por el camino propio en vez de permitir que una organización decida lo que puede escribir y lo que no, y sobre todo, bajo qué tiempos ha de vivir.
Al final de este diagrama, como un futuro que no sólo será una etapa de transición de rápida obsolescencia, está Mirror como el punto de encuentro entre el clásico arte de escribir y la consolidación de la Web 3.0 como un ecosistema que reconoce el valor de cada pieza de contenido, que fomenta la colaboración a niveles insospechados mediante el sistema de atribuciones que permite reconocer monetariamente incluso la simple inspiración y que habilita al creador para actuar por cuenta propia o ser parte de un colectivo cuando así convenga a sus intereses.
Para entender a qué me refiero, sugiero la lectura de este par de envíos
El problema para Substack es que no es sólo un MVP para quienes desean crear un nuevo medio, sino que también es un MVP del futuro. Y aunque podríamos hablar de que aquello da una oportunidad de competir, la dinámica en que se ha construido y los tiempos que le ha demandado desarrollar su producto hace pensar que para cuando quiera en verdad convertirse en un producto de la Web 3.0 será demasiado tarde, pues ya habrá, como el caso de Mirror, plataformas que lo aventajan, por reunir mejores condiciones para los creadores sin tener que estar pensando en conceptos tan básicos como poner de acuerdo a distintos creadores para que ayuden al descubrimiento de otros newsletters, una de las máximas problemáticas de los MVPS de medios, como Substack e incluso como Spotify, que aún se pregunta cómo hacer que los usuarios descubran y se enganchen con más shows.
La gente no es fan de Substack, es fan de los autores
Aunque no entienda por qué, en el ecosistema de la Attention Economy la gente puede pasar horas embobada viendo Tik Tok o navegando las stories en Instagram. Substack no goza de eso. En primer lugar, Substack se consume de forma primaria en la bandeja de correo, por lo que muchos lectores pueden ni siquiera entender de qué va la plataforma.
En el caso de que un lector llegue a la liga específica de un texto alojado en Substack, es alta la probabilidad de que ese usuario llegue, concluya la historia y se vaya, no que permanezca por largo tiempo, a menos que ese autor lo enganche con más historias relacionadas hechas, la mayoría de las veces, por sí mismo.
La simpleza de Substack es tan elemental y efectiva que el valor de su producto a ojos de los lectores puede ser inexistente. Advierte ya que planean integrar audio, video y elementos comunitarios, pero entonces se alejará cada vez más de ese lienzo estructurado y con objetivo (lo que le permitió desplazar a Medium como plataforma natural para escritores) que prometió para reventar el nocivo modelo de los medios entregados a la publicidad.
Substack ha sido pieza clave para picar piedra. El botín, me parece, se lo terminará llevando Mirror. Al tiempo…
¿Por qué es vital el propósito en los medios?
En Panmedials, los medios de la pandemia, hablo a profundidad de lo que debe ocurrir para que los medios de comunicación recuerden que es el lector el que debe ir al centro, no los algoritmos ni las llaves de monetización por tentadoras que resulten.
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