The Athletic, una lección sobre creación de comunidades desde el NYT
The Athletic, una lección sobre creación de comunidades desde el NYT
Y por qué todos los medios deberían enfocarse en ello.
El New York Times vuelve a poner el ejemplo.
Lo hace aún frente a los anuncios que para muchos son más desafortunados que estratégicos.
Pasa que en la industria, como jueces y parte que somos, preferimos escuchar lo que nos gusta antes que hacer frente a lo que toca.
Lo que nos hubiera gustado era que el NYT siguiera, como lo había hecho hasta ahora, con la independencia de su equipo de deportes pese a tener The Athletic.
Lo que tocaba, en cambio, era hacer frente a la redundancia que se daba a nivel operativo.
Pero sobre todo comprender que el nombre y apellido de The Athletic tenía que ponerse en el centro de la estrategia deportiva del NYT para en verdad aspirar a crecer en suscriptores y a construir marca.
Los medios han sido particularmente miopes en la creación de marcas que deriven en comunidades.
Si ayer les decía que prescindir de los comentarios de los usuarios jugaba en contra de los medios, aspirar a que las personas recuerden, respeten y valoren lo que ni siquiera tiene nombre propio es como mínimo una torpeza.
No importa si es el NYT, si es El Universal de México o el Washington Post.
Cuando se trata de verdaderas comunidades hay que otorgarles un nombre propio que refleje lo que ellas son antes que convertirlas en uno más de los eslabones de un medio generalista.
The Athletic aporta precisamente eso al New York Times.
Ayer por la noche me di tiempo para leer la nota que el Wall Street Journal le ha hecho a David Perpich.
Él, primo de A.G. Sulzberger, es señalado como el arquitecto de ese bundle que protagoniza los sueños de masificación del New York Times.
Si las noticias hicieron que el Times se convirtiera en el gran referente de las suscripciones en medios, el bundle será el pilar que hará posible llegar a la meta de 15 millones de suscriptores para el 2027.
Fue él, apunta el WSJ, el que promovió que el Times adquiriera Wordle en cuanto conoció su historia.
Fue él quien promovió la adquisición de Wirecutter para generar recomendaciones de productos a los usuarios.
Y fue él quien en una pizarra dibujó una flor que tenía en el centro las noticias y a su alrededor una serie de pétalos que incluían los juegos, las recomendaciones y los deportes.
Una vez que identificó ese pétalo pendiente, por más que existiera NYT Sports, fue natural que el Times pensara en adquirir The Athletic.
Lo terminó haciendo a cambio de 550 millones de dólares.
Para Perpich estaba claro: requerían ser relevantes en un sector en el que los niveles de lealtad son altos.
The Athletic, pese a que no será rentable sino hasta 2025, ha pasado de 1 a 3 millones de suscriptores a partir de que fue adquirido por el Times.
Aunque represente inconformidad, el Times acierta al terminar con su equipo independiente de deportes.
Apunta, como lo contaba Claudio Cabrera, a continuar como el gran referente de las historias a profundidad en torno al deporte pero sumándole el interés de lo inmediato para acelerar su adquisición de usuarios.
En ese sentido, el Times acierta, cuando menos en la narrativa del mensaje, al identificar el poderío que para una audiencia generalista, atendida también por The Athletic a través de ese bundle ofrecido por el NYT, al reasignar parte del que fuera el equipo de deportes a la realización de historias que hablen de la relación de éste con la política, la sociedad, la economía y los negocios.
We plan to focus even more directly on distinctive, high-impact news and enterprise journalism about how sports intersect with money, power, culture, politics and society at large
Los medios triunfarán a partir de la suma de comunidades, no de la acumulación de contenido carente de identidad.
Los medios triunfarán a partir de su capacidad para aprovechar esa audiencia a la que ya acceden y redirigirla hacia los hubs específicos en que más enganchados puedan estar.
El bundle del NYT es exitoso en la medida en que un usuario paga por el Times aunque pase la mayor parte del tiempo jugando crucigramas o resolviendo el desafío diario de Wordle.
El bundle del NYT será exitoso en la medida en que un gran fanático de los deportes termine convencido de que ese bundle es el equivalente a la oferta satisfecha que en su momento representaron los paquetes de canales adquiridos en la televisión de cable.
Duelen los despidos de 20 personas que formaban parte de The Athletic hace unas semanas.
Duele incluso que un equipo entero deje de hacer lo que hacía para ser reorientado a otras funciones.
Pero entusiasma saber que el NYT no ha dejado en visto a esa necesidad que tenemos los usuarios de reunirnos en espacios propios y especializados, que si bien pueden atender al generalismo se deben antes a personas con intereses mucho más profundos que el interés generado por un breaking news.
La industria lleva años obsesionada con lo que hace el New York Times.
Al Times se le aplauden hasta los errores.
Así como en diversas ocasiones he mencionado que no deberíamos vivir comparándonos com el Times, esta vez sí que vale la pena analizar lo que han hecho con su sección de deportes y por qué lo han hecho.
En estos tiempos todo debe ir de crear marca.
Y por esa creación de marca no me refiere a crecer sólo a una de ellas, sino de identificar cuándo es necesario impulsar una nueva que fortalezca a la principal.
En estos tiempos todo irá de crear comunidades.
Ese es el único futuro posible que percibo para los medios.
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