The Ringer, el imperio del podcasting deportivo

Entramos a la tercera generación de medios digitales. Si los primeros se dedicaron a generar contenido escrito y fotográfico en grandes cantidades para ocupar lugares protagónicos en motores de búsqueda y alimentar la novedad que para los usuarios representaba la llegada de Internet y los segundos se encargaron de generar material con altos índices emocionales para alcanzar la vitalidad en redes sociales, los terceros se dedicarán a generar lealtad y consumo a profundidad entre las personas para lograr que éstas estén dispuestas a pagar con su tiempo y dinero por lo que se les ofrece. O como dice Bill Simmons, “pasamos del negocio de vender grandes contenidos a un negocio de boutique”.

Mientras medios como Buzzfeed, Vice, The Huffington Post y Verizon Media Group anuncian recortes, The Ringer, creado por Simmons en 2018, ha alcanzado niveles de rentabilidad a partir de su apuesta por el podcasting, que según reportes del Wall Street Journal le arrojaron 15 millones de dólares durante el 2018.

Polémico como es, Bill se niega a pensar que la industria está en crisis. Y afirma que por más que se vean casos particulares de empresas que están fracasando, no es suficiente como para concretar que la suerte de los publishers está decretada.

The Ringer no ha necesitado sobresalir en cuanto a número de visitantes a su sitio para poder alcanzar números positivos. En cambio, a partir de su apuesta por el deporte y la cultura pop, que es una continuación de lo que Simmons hacía en Grantland hasta antes de que se diera su ruptura con ESPN, desarrolló una red de 28 podcasts que le reportaron más de 35 millones de descargas al mes, lo que visto cuarto por cuarto le significó superar los 100 millones de descargas en el último tercio del 2018.

Entre los shows más destacados de The Ringer se encuentra “Binge Mode”, podcast sobre grandes fenómenos culturales como Game of Thrones y Harry Potter, “House of Carbs”, dedicado a la comida, y el propio show de Bill Simmons, en que platica con todo tipo de celebridades e influencers.

Los 15 millones generados por The Ringer vía monetización de sus podcasts son una muestra de cómo se puede atacar una industria independientemente de su tamaño. De acuerdo a eMarketer e IAB, los podcasts representaron apenas el .31% de la inversión publicitaria en Estados Unidos, aunque es la que más creció año con año con un 85.6%, seguido muy a la distancia por digital, que registró 21.3% de incremento.

En promedio, los anunciantes pagan entre 25 y 50 dólares por cada mil personas que escuchan el podcast.

Alianzas, rupturas y producciones originales, el camino de The Ringer

La de Bill Simmons es una historia polémica. Creó The Ringer tras una ruptura ideológica con ESPN que lo llevó a ser despedido por el entonces presidente de ESPN, John Skipper.

En medio de acusaciones, detonadas principalmente por insultos de Simmons a Roger Goodell, Comisionado de la NFL, dejó atrás su trabajo en Grantland y su rol como uno de los creadores de la serie de documentales 30 for 30 para fundar The Bill Simmons Media Group, que tiene a HBO como accionista con un 10% de la compañía.

The Ringer no ha tenido una vida fácil. Fue el primero en apostar por Medium como CMS y tuvo que dar marcha atrás a mediados de 2017 para aliarse con Vox, que a cambio ofreció comercializar el sitio y el uso de su plataforma tecnológica para la generación de contenidos. El propio Simmons vio cancelado su talk show en HBO, “Any Given Wednesday”, pero logró generar acuerdos que hoy le permiten seguir produciendo contenido para la televisora.

Uno de sus casos de éxito más sonados es el de “Andre the Giant”, una pelicula biográfica sobre un luchador profesional que alcanzó 7.3 millones de espectadores. También se anunció recientemente la creación conjunta de “Showbiz Kids”, documental que mostrará a niños en la industria del entretenimiento.

Con un equipo de 100 personas, 15 millones de dólares ingresados vía podcasts y al menos 2 millones de dólares al año a cambio de dar primcia a HBO en la exposición de contenidos en video, Simmons y The Ringer compiten contra gigantes de la categoría como ESPN que tiene 74.1 millones de usuarios únicos, CBS Sports (42), Bleacher Report (35.3) y SB Nation (17), además de Sports Ilustrated (14.1), Deadspin (11.7) y el muy mencionado Barstool Sports (3.4), a cambio de los 2.1 millones de The Ringer, que aparece ligeramente por arriba de The Athletic, otro de los players emergentes que ha demostrado que el cobro a los usuarios es un camino para crecer de manera sustentable.

Pese a la tentación, Simmons es claro. No busca levantar dinero. Sabe que hacerlo sería entregar el control y las expectativas a sus inversionistas.