Tik Tok y YouTube, los caballos negros de la streaming wars
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Tik Tok y YouTube, los caballos negros de la streaming wars
Del Netflix and Chill al Tik Tok and Move
Storybakers:
De la crisis de Netflix ya hemos hablado desde distintas ópticas.
Incluso me encontré con que este tuit conectó con la percepción que muchos tienen de lo que ha ocurrido con la plataforma.
Pero hay un elemento más que quiero poner sobre la mesa, uno sobre el que ni siquiera Netflix es responsable.
Uno en el que, aunque usted no lo crea, concluyo que Quibi tenía razón.
En Quibi casi todo se hizo mal, pero eso no significa que el fundamento estuviera equivocado: las plataformas de streaming han de pensar en el consumo individual de contenido desde donde sea que el usuario decida realizarlo.
Quibi pretendía crear conceptos en formato vertical con una duración pensada en los tiempos de traslado de la gente de su casa a oficina.
Quería, en pocas palabras, convertirse en el Netflix de las personas que iban de un lugar a otro.
Quería, sin saberlo, convertirse en Tik Tok.
Es más, sería atractivo ver que algunos de los desperdicios de Quibi fueran expuestos en Tik Tok, donde ya existe un hábito de consumo y donde la gente comprende que todo va de formato vertical.
Y es aquí otro de los sectores donde la Streaming Wars comienza a revelar que sus integrantes no son solo las OTTs, sino también Tik Tok, YouTube y hasta Instagram si es que de verdad logra que su medida de incentivar el contenido original catapulte la producción y consumo de video en su plataforma.
Si vamos al tiempo promedio que un usuario pasa en Tik Tok, incluso los buenos tiempos de Netflix cuando cada una o dos semanas provocaba un atracón de series se verían retados.
Con 25.7 horas promedio al mes (más de 1 día completo), Netflix requeriría de 4 atracones de 7 horas cada uno para estar por arriba.
Frente a YouTube el escenario tampoco es alentador para las plataformas de Streaming, contabilizó desde su app en el 2021 un promedio de 23.7 horas por usuario al mes.
Netflix y el resto de las plataformas de streaming tienen de raíz una semejanza con la televisión convencional: el consumo social de la misma.
Es cierto que cualquiera puede encender su smart tv o abrir la aplicación en sus dispositivos para ver un programa en solitario, pero en el fondo el modo en que se presenta está diseñado para una pantalla grande que sea vista en simultáneo por un grupo de personas.
Ahí donde se normaliza que cualquier persona esté utilizando Tik Tok, scrolleando en Twitter o viendo Stories en Instagram mientras va en el transporte público, caminando, paseando con el perro o incluso acostado matando el tiempo, el uso de Netflix demanda mayor atención, mayor concentración y a veces hasta ese nivel de socialización del que hablo.
Salvo el deporte, con esos momentos cada vez más escasos para reunir a la gente en torno a una pantalla, y contadas series y películas, que en este caso son las que suelen enviarse al cine por el potencial que tienen de provocar un consenso familiar, de pareja o de amigos, para ser vistos, el consumo de contenido ha dejado de ser colectivo.
Las películas de superhéroes funcionan porque tienen características multigeneracionales.
Es el padre que conoce la historia de Superman llevando a su hijo que también ha encontrado algo extraordinario en ese mismo superhéroe.
Es la pareja que ha crecido con el universo de Harry Potter.
El interés por incentivar el consumo colectivo y simultáneo de una historia no es privativo de la industria televisiva o radiofónica, las principales afectadas por haber representado ese punto de reunión familiar, sino también por parte de las tecnológicas,. que han intentado sin éxito crear herramientas para producir reuniones virtuales en torno a una serie, película o canción o hasta, como Snapchat lo ha intentado, promover la compra en línea con la participación de amigos a distancia.
Y cuando digo colectivo quizás debiera decir comunitario, porque no es lo mismo hablar de compartir con las más de 160 mil personas que se sumaron al Space de Imran Kahn, ex primer ministro de Pakistán, que tener la capacidad de poner de acuerdo a tus cinco mejores amigos o a tu familia para conectarse al mismo tiempo e intentar replicar la experiencia que se daba cuando se producía una reunión grupal en torno a una pantalla o frente a la radio.
El podcast no ha logrado convertirse en una experiencia de consumo comunitario.
Las plataformas de streaming, aunque con mejores resultados a ese respecto, tampoco compiten con éxito ante la tentación del contenido curado para cada persona.
Es verdad que Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max y cualquier otra plataforma cuentan con una variedad de contenidos supuestamente curados para distintos públicos, pero esa curaduría queda dilapidada frente a la maquinaría que representa Tik Tok con sus millones de creadores atendiendo distintos nichos y subnichos.
En una plataforma de streaming un usuario entiende que puede ver drama, comedias, reality shows, documentales, series, películas, algunas de origen local, otras internacionales, pero las temáticas particulares y las caras que aparecen en pantalla pueden ni siquiera ser tan familiares para esas audiencias, sobre todo entre los jóvenes, como los creadores que les están dando lo que quieren y en el momento que quieren.
La sociedad individualizada está más diseñada para Tik Tok que para Netflix y el resto de las plataformas de streaming.
Es posible, porque así suele comportarse la historia humana y porque lo estamos viendo con los propios esfuerzos de las tecnológicas por conseguirlo, que en algún punto se pretenda devolver el protagonismo al consumo comunitario.
Si lo pensamos, el metaverso es en cierto modo un regreso a la convivencia social.
Ya no nos sentaremos a un lado de nuestra familia, pero quizás la conciencia de que los avatares de nuestros amigos están a nuestro lado revivirá algo de esa experiencia.
Los que mejor incentivan el consumo comunitario son, por ahora, los videojuegos. Más en un entorno competitivo que de consumo pasivo (cada vez más desafiado), pero como mínimo con una interacción constante.
Hasta antes de la crisis, Alex Sherman proponía que Netflix invirtiera en una participación accionaria en Tik Tok.
Hubiera tenido mucho sentido.
Quizás ahí, con series específicas para la plataforma, la alternativa publicitaria hubiera tenido sustento…
O hasta la de paga.
Claro, con series acotadas a una duración y pensadas para formato vertical.
Como Quibi.
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Desde el metaverso: el futuro de nuestra existencia digital
Factores clave que las plataformas de streaming tendrían que entender de la era del consumo personal
Duración:
El usuario no siempre tiene disponibilidad para dedicar treinta minutos, una hora o más al consumo de contenido.
Si bien es cierto que se puede hacer un consumo espaciado de los contenidos, la dinámica de las plataformas de streaming no contempla la satisfacción que un usuario siente al momento de completar un consumo o experiencia.
En ese sentido, los podcasts comprenden de mejor forma las distintas duraciones que los usuarios están dispuestos a tolerar en determinado momento.
¿Podríamos ver en un futuro una oferta decidida de una plataforma de streaming sobre contenido corto?
La respuesta es un sí tan contundente que ya Netflix promueve la categoría “Short-Ass Movies” para todos aquellos que no quieran ver películas de más de una hora y media de duración.Pronostico que en algún punto habrá duraciones cada vez menores, pero con impacto.
Tik Tok es la gran muestra de que la suma de muchos pequeños consumos puede ser más grande que el consumo de episodios de una hora.
2.- Ritmo/Narrativa:
Sé que construir personajes en torno a una serie o película no es lo mismo que hacer un video para Tik Tok, pero construcciones narrativas como las de Euphoria dejan ver cómo se pueden crear escenarios visuales cada cierto tiempo para atrapar al público más allá de la historia en general.
Cuando me refiero a ritmo o narrativa, no quiero decir que todo deba ser corto, sí que dentro de las historias presentadas por las plataformas de streaming tendrían que incentivarse emociones cada cierto tiempo, en un ritmo más alineado a las dificultades de atención que tenemos hoy en día antes que a la estructura tradicional.
3.- Conversación/Viralización:
Lo que no se comparte no existe. En la era de mayor individualización en el consumo de contenido hay un factor clave que Netflix dominó en su momento pero que empezó a cambiar con este tuit:
Aquel fue un adagio de lo que vendría.
Pese a que Netflix tuvo años de ventaja respecto al resto en el terreno del streaming, fue Euphoria la serie que se convirtió en la más tuiteada de la década en Estados Unidos.
Netflix se ha pasado años queriendo conquistar Hollywood.
Pese a ello no logró ni ser la plataforma que ganara el primer Óscar a mejor película para una plataforma de streaming y tampoco ha logrado dominar la conversación social como pensó que lo haría.
Así como entre los medios el formato empieza a ser una división en desuso, en la Streaming Wars hemos de aceptar que Tik Tok y YouTube pueden ser los verdaderos grandes ganadores.
No pagan por contenido, tienen a los usuarios pegados a su plataforma, gozan de las audiencias más jóvenes y están en todos esos momentos en los que Netflix y el resto de las plataformas no son ni siquiera una alternativa viable.
Mientras no vuelva el consumo comunitario (y difícilmente lo hará), seguiremos haciendo binge-watching… en Tik Tok.
A la larga puede que sea más poderoso el Tik Tok and Move que Netflix and Chill.