TikTok vs YouTube en el 2023: el capítulo definitivo de la guerra del video corto

Y cómo ese resultado configurará la relevancia cultural de las plataformas de entretenimiento

Storybakers:

¡Bienvenidos al 2023 en The Muffin!

Si quieren darse por enterados de lo que vendrá en el año que recién comienza los invito a descargar Tendencias 2023: de los humanos a los algoritmos.

Un ejercicio colaborativo sin precedentes en el mercado hispanoparlante en torno a la industria de los contenidos, los creadores y los medios.

En esta segunda edición participaron más de 23 creadores de 8 países distintos.

En estos días de vacaciones en el newsletter he estado reactivando mis esfuerzos en audio y video. En YouTube y en Spotify pueden encontrar lo siguiente:

1.- ¿Por qué a los medios les molestó el éxito de Ac2ality retratado por El País?

2.- Los streamers también se resisten al cambio frente a la “televisión” de Ibai en Twitch.

3.- Kings League: el nuevo futbol con 35 millones de views en TikTok en una sola jornada.

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El 2023 o será el año de TikTok o será el año de YouTube.

A YouTube lo respalda la monetización probada.

A TikTok el hype cultural que lo sitúa por encima del resto.

YouTube es el único de los grandes de antes que le planta cara a TikTok.

Facebook e Instagram han quedado maltrechos ante el gigante chino.

Snapchat no alcanza a convertirse en un player global pese a los esfuerzos que hace.

Be Real ha tardado más en encenderse que en apagarse.

La clave para este 2023 volverá a ser el video corto.

Y ahí la conversación se reduce a YouTube Shorts y a TikTok.

¿Quién es el que terminará ganando?

Analizo a continuación una serie de factores que para mí terminarán decidiendo el resultado.

Relevancia cultural:

Hoy se habla de ser tiktoker antes que youtuber.

Es tan evidente que el propio YouTube está priorizando la producción de video a lo TikTok en vez de seguir incentivando a sus creadores nativos bajo la producción habitual de video.

Los números indican que Shorts es incluso más grande que TikTok.

YouTube habla de 1.5 mil millones de usuarios consumiendo Shorts con más de 30 mil millones de piezas de contenido por día.

La última actualización de TikTok se sitúa en mil millones de usuarios.

Pero en la práctica un alto porcentaje de los contenidos de Shorts son contenidos publicados originalmente en TikTok.

YouTube fue durante años el sinónimo más evidente de influencer.

Si eras youtuber de alto impacto, eras influencer.

Para las demás redes tardaron en llegar calificativos semejantes.

Twitter nunca alcanzó esas dimensiones por más que algunos creadores vivieron ahí la explosión que luego les permitió acceder a otros espacios.

La idea de ser Instagrammer se mantiene vigente pero palidece ante el fracaso de Reels y el conflicto identitario que atraviesa Meta como empresa.

La gente pasa el doble de tiempo en TikTok que en Instagram.

Ser tiktoker, además, representa la forma más evidente de estar en tendencia ante las nuevas generaciones.

Un 32.5% de los usuarios de TikTok están entre los 10 y los 19 años.

Un 62% son menores de 29.

Hoy no existe un gran fenómeno cultural que no pase por TikTok.

Como ocurrió con el baile viral de Merlina al que se terminó montando Taylor Swift.

Como pasa con la producción de los conciertos de Rosalia pensados para terminar generando contenido en TikTok.

Como ocurrió con la cuarta temporada de Stranger Things que catapultó Running up that Hill, una canción de 1985, en gran parte gracias a los contenidos creados por usuarios en TikTok.

O como ha ocurrido con la Kings League de Piqué que se enfoca en crear pequeños grandes momentos para alcanzar más de 35 millones de views por jornada en TikTok.

YouTube se está convirtiendo en un segundo tiempo.

Es donde se viralizan contenidos originalmente pensados para funcionar como podcast.

Es donde aterrizan los conductores que han sido desterrados de la televisión.

Es donde se les da un uso adicional a los videos publicados en TikTok.

Es a donde van los streamers a compartir lo mejor de sus transmisiones en Twitch.

El éxito de Mr. Beast es sintomático para YouTube.

Es por mucho el youtuber más exitoso del mundo.

Pero sus niveles de producción están cada vez más alejados de lo que un creador podría permitirse.

Durante el 2022, Mr. Beast regaló 3.2 millones de dólares, un jet con valor de 2.5 millones y una isla privada.

Para los hermanos Jake y Logan Paul también aplica esa transformación hacia otro tipo de entretenimiento.

Su éxito ya no pasa tanto por sus videos en YouTube como por su carrera como boxeadores profesionales.

El momentum cultural es de TikTok.

Aunque no tenga monetización garantizada.

Aunque el número de seguidores no signifique nada para el algoritmo.

Aunque la amenaza a la privacidad sea una realidad cada vez más probada.

Monetización:

YouTube es el espacio en el que los creadores sí hacen dinero.

Google ha entendido que es aquí donde puede ganarle la batalla a TikTok.

Lo hace trasladando la monetización de siempre a Shorts.

Pero que esa misma dinámica funcione en su traslado al video corto está por verse.

Primero porque el modelo publicitario de YouTube funciona sin que ello implique que para el usuario sea una buena experiencia.

Todo lo contrario, de hecho.

Aunque las plataformas digitales se han cansado de prometer una oferta publicitaria hecha a la medida, los anuncios terminan siendo redundantes y poco personalizados.

Los usuarios ya se habituaron a lidiar con eso en YouTube.

Pero las molestias no pasan desapercibidas.

En un video hablando sobre la diferencia entre TikTok y YouTube, los usuarios me hicieron ver su frustración ante el hecho de saber que sus creadores en YouTube hacen videos largos más por estrategia comercial que por necesidad.

Me señalan que en TikTok la información fluye sin demora.

En YouTube, en cambio, han de aguantar que la introducción se extienda para que el creador pueda imprimir más anuncios.

También está por verse si los mejores resultados a nivel publicitario se pueden dar a través de vías automatizadas.

En la práctica, a los anuncios en video corto parece ocurrirles lo que a los anuncios en podcasts.

Funcionan mejor de la forma menos escalable posible.

¿Cómo?

A través de contenido hecho a la medida por parte de creadores.

Como referente es posible encontrar a Javier Ibarreche.

O a Andrea Trega y el anuncio que ha hecho para Platzi.

Aunque incluso estos formatos, al menos en mi experiencia, caen en el error de ser mostrados mucho más de una vez a la misma persona.

A nivel revenue, TikTok la está pasando mejor que YouTube.

Pero también está relacionado al incipiente negocio de uno en comparación al otro.

Mientras TikTok pasó de 4 mil millones de dólares en revenue por ingresos publicitarios en el 2021 a más de10 mil en el 2022, YouTube vio caer sus ingresos por esa vía por primera vez desde 2019.

Cayó un 2% para quedar en 7.07 mil millones de dólares en el tercer trimestre del 2022.

Pero el negocio publicitario de YouTube es todavía casi tres veces más grande que el de TikTok con 29.7 mil millones de dólares al año.

A favor de YouTube opera lo que también le juega en contra.

El que los creadores tarde o temprano pasan por YouTube.

Lo hacen Ibai, TheGrefg, El Mariana y Auronplay que de Twitch pasan por YouTube para tener monetización adicional.

Lo buscan hacer los tiktokers con millones de seguidores que construyen su propio funnel de conversión para irse al terreno más seguro que representa YouTube.

En YouTube hay más esquemas de monetización y mayor lealtad de la audiencia.

Esos puntos seguirán jugando a su favor en este 2023.

Geopolítica:

TikTok se ha convertido en el más grande símbolo del nuevo tablero mundial.

Es el caballo de Troya más poderoso del que se tenga memoria en la era digital.

Y en Estados Unidos entienden tanto su significado como las amenazas que representa.

Si en su momento Donald Trump intentó sin éxito acabar con la presencia de TikTok en Estados Unidos, Joe Biden ha dado pasos más silenciosos pero igualmente frontales ante la mina de información que TikTok representa para el gobierno chino.

Por ahora TikTok ya se encuentra prohibido en dispositivos del gobierno federal de Estados Unidos.

Y cada vez más se habla de un potencial bloqueo a TikTok tras hechos documentados por Forbes en que TikTok y ByteDance intentaron relacionar la ubicación de periodistas para determinar cuáles eran sus fuentes al interior de dichas empresas.

Aunque TikTok ha querido hacer control de daños, la amenaza china en Estados Unidos alcanza consenso entre republicanos y demócratas.

La competencia entre TikTok y YouTube se juega en distintas arenas.

En la cultural TikTok termina apabullando aunque con la tarea pendiente de llevar el video largo a su plataforma antes de que YouTube pueda hacerse con el video corto.

En la monetaria, YouTube lleva ventaja aunque no queda clara que eso vaya a ser suficiente para que los creadores entreguen sus mejores productos en formato corto a su plataforma.

Y en lo político TikTok seguirá convertido en ese caramelo tecnológico que cautivó a las audiencias más jóvenes a nivel mundial.

Mi pronóstico es que TikTok tendrá al menos otro año de oro antes de que le pueda surgir un nuevo gran competidor.

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