Twitter, el funnel social de conversión

El nuevo ecosistema que surge a partir del lanzamiento de Communities

Storybakers:

Twitter sigue dando los pasos que por tanto tiempo había procrastinado. En cuestión de meses, como lo he venido contando en este mismo espacio, ha presentado una serie de herramientas y funcionalidades que apuntan a convertirlo en la gran plataforma de los nichos y subnichos, lo que termina confirmando con Communities, que en múltiples sentidos se convierte en el concepto madre de lo que ha venido desarrollando a lo largo del 2021, el año que quedará marcado como aquel en que Twitter dejó de ser un espectador pasivo del crecimiento y experimentación de otras redes para terminar convirtiéndose en actor central de la Creator Economy en relación con intereses y deseos profesionales de la audiencia millennial. Explico a continuación:

¿Qué son las Communities?

-Grupos temáticos que contribuirán a que un usuario pueda elegir si quiere compartir un tuit con todos sus seguidores o sólo con aquellos que forman parte de la comunidad.

-Por ahora, las comunidades son sólo por invitación, pero el acceso es público, lo que representa que cualquiera puede ver el contenido generado por una comunidad, mas no responder o crear nuevo contenido si es que no ha sido aceptado como miembro de la misma.

-Para la prueba piloto, Twitter eligió a una serie de usuarios paras que moderaran distintas comunidades, entre las que se encuentran AstroTwitter (Astrología), DogTwitter (perros), SoleFood (Sneakers) y una comunidad sobre NFTs, aquí la imagen de portada de ella y aquí el acceso al feed de la misma.

-Cada comunidad, como ocurre en los grupos de Facebook, Reddit y en los clubes de Clubhouse, tendrá administradores y moderadores que establecerán las normas.

-Si tú tienes interés por crear una comunidad, puedes ponerte en lista de espera aquí.


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Así se ve el ecosistema de conversión de Twitter

Communities: será el concepto que abrace todos los esfuerzos de nicho/subnicho por parte de Twitter. Su utilidad para efectos publicitarios puede ser mayúscula. e incluso algo que en unos años se vea como una afectación para los creadores de contenido.

Mientras Substack y Spotify se preguntan cómo garantizar visibilidad para impulsar otros newsletters o shows con temática relacionada. las comunidades de Twitter convertirán a la plataforma en un referente de múltiples subnichos, lo que habilitará que Twitter pueda hacerse de patrocinadores especializados en un nicho o subnicho y que sirva como un concentrador que reparta una mínima parte de esos ingresos a los creadores.

Si Facebook y Google se comieron la torta publicitaria abrazando el contenido de los medios, lo mismo podría ocurrir con los creadores de contenido o insiders, como me gusta llamarles a los especialistas de una industria. Al menos en el caso de los medios son muchos los que cuentan con equipos comerciales para buscar la venta directa, lo que no se replica con la gran mayoría de los creadores independientes.

Para una marca será más fácil activar una campaña que corra en los feeds, conversaciones en Spaces y newsletters de múltiples autores de un tema que negociar de forma individual. Para el creador el ingreso se debilitará, pero serán pocos los que se nieguen dado que de ese modo verán dinero que hoy no ven tan cercano.

Spaces: a diferencia de Clubhouse, que hoy sirve solo como un punto de contacto entre un creador y su audiencia, la naturaleza de Twitter lleva a que la organización de salas en vivo sea vista como una posibilidad de fortalecer una comunicación que ya de por sí se percibe como permanente.

Dado que Twitter es la plataforma social del breaking news, en la red se da una percepción de comunicación constante que no se replica en ninguna otra. Al leer un newsletter, el lector percibe que el autor del mismo ha hecho algo para él y se ha ido. Al escuchar un podcast, el oyente comprende que aquello está pregrabado, que ha de ir a otro lugar para continuar en comunicación.

En Twitter, incluyendo Spaces, se construye sobre un ecosistema vivo, donde se participa en una conversación interminable en texto y en audio, valor altamente cotizado en la era del Community Service.

Revue: Twitter continúa eliminando la fricción en torno a los newsletters. Cada vez son más los autores que optan por Revue dado el cruce que puede realizarse en el propio perfil para que exista un llamado directo a la suscripción. La herramienta es poderosa por el simple hecho de haber empatía entre el formato que se está consumiendo y el que se invita a consumir.

En Twitter la gente lee; en los newsletters, también. Y si el autor de esos conceptos tiene suficiente trascendencia entre un grupo de personas, la herramienta de Twitter acelerará el nivel de suscriptores/registros de un newsletter.

Como lo decía líneas arriba, Twitter está en mejor posición que Substack para ofrecer alternativas publicitarias a los creadores, aunque ello también implique el riesgo de dinamitar el valor de la publicidad en newsletters, como ocurrió con la publicidad dentro de los sitios de medios de comunicación.

El verdadero potencial de Twitter no está en ofrecer alternativas publicitarias de forma aislada, sino en integrar productos para que una marca pueda optar por dominar un nicho en todas las vertientes posibles, que para este efecto serían las siguientes.

-Patrocinio de comunidad
-Branded Community, un paso más allá del patrocinio de una comunidad, y claro, con la oportunidad de amplificar el alcance de esa comunidad a través de la invitación a sumarse desde el propio feed de la plataforma
-Aparición constante en feeds de los usuarios miembros de una comunidad
-Patrocinio de Spaces
-Patrocinio de newsletters

-Las métricas del futuro en Twitter: la transformación de Twitter se cuenta mejor cuando comprendemos que está pasando de ser una plataforma en la que no era tan recurrente para los creadores observar sus métricas a convertirse en aquella que mayor inteligencia le puede entregar sobre el modo en que es consumido su contenido.

Imaginemos un dashboard con lo siguiente:

Newsletter

a) Registros
b) Suscriptores
c) Open Rate
d) Clics

Spaces:

a) Número de participantes
b) Tiempo promedio de sesión
c) Reacciones compartidas durante la sesión
d) Intervenciones con micrófono
e) Participaciones mensuales
f) Tiempo total mensual de usuarios participando en tus sesiones

Feed:

a) Interacciones
b) Retuits, comentarios y me gusta
c) Tipo de contenido al que reaccionaron

Cruce de métricas:

-Entender el comportamiento de mis seguidores en todo momento
-Catalogar a mis seguidores de acuerdo al potencial que tengan de convertirse en suscriptores de mi contenido (ya no sólo de un formato)
-Recibir alertas en caso de que mis suscripciones corran el riesgo de caerse ante escaso uso e interacción con lo que estoy haciendo.

¡Twitter puede ser un CRM en toda forma para creadores independientes!

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¿Cómo saber si el funnel de conversión de Twitter es para mí?


Lo de Twitter ha sido brillante. Las herramientas liberadas en estos meses representan que una serie de creadores puedan optar por centrar toda su estrategia de adquisición de suscriptores en la red, desde el proceso de awareness, en el que muchos ya se encuentran adelantados, hasta la conversión y retención de suscriptores.

Las posibilidades de éxito varían, como siempre ocurre, respecto al tipo de audiencia y al timing en que cada creador se haya sumado a la plataforma. Cuando se lanzaron los Spaces, por ejemplo, organicé una serie de salas para analizar el posible impacto que tendría en el uso o no de Clubhouse, y varios de los usuarios (podcasters sobre todo) me advirtieron que para ellos la opción de crecer en Twitter no era tan clara como en otro tipo de redes, como el propio Clubhouse o como Instagram y Tik Tok, donde ellos contaban con mayor audiencia instalada.

Es decir, que la relevancia que cada creador ha de darle a Twitter depende de las siguientes consideraciones:

1) Audiencia actual:
aunque parezca obvio, si se tiene un número atractivo de seguidores en torno a un tema o temas particulares, cobra sentido utilizar Twitter para seguir creciendo tanto en el aspecto general (awareness), como en el modo en que utilizamos Spaces para poder atraer y fidelizar a nuestra comunidad

2) Capacidad de síntesis: para muchos la fricción en Twitter es nula dado que se fundamenta en ese formato indestructible llamado texto, pero ha de decirse que no cualquiera es buen tuitero y que en una época en que abundan las soluciones fáciles y escasamente argumentadas de Tik Tok, quienes conceptualizan sus ideas, conocimientos y opiniones a través de tuits independientes e hilos tienen una oportunidad que antes no resultaba tan clara para hacerse de un lugar en la Creator Economy.

3) Especialización en industria: exceptuando Reddit que tiene un poder muy particular en Estados Unidos, Twitter es ese espacio libre de fricción en términos de producción para que gente con labores ejecutivas, por lo general un tanto imposibilitada de atender las demandas de los algoritmos de plataformas sociales de video, pueda crear contenido sin tener que invertir demasiado tiempo en ello.

Aquellos ejecutivos y especialistas de industria que han volcado su estrategia a posicionarse en Linkedin, habrán de idear esquemas que les permitan aterrizar con fuerza en Twitter, donde, dado que se trata de un ecosistema completo, pueden no sólo hablar y compartir con gente que tiene intereses comunes, sino también capitalizar el alcance de Twitter para enviar mensajes que lleguen a la audiencia en general, lo que está garantizado con la alternativa que ofrece Communities para que alguien que no es miembro pueda leer el feed de un grupo particular.


ADVERTENCIA: Twitter está haciendo lo suyo. Te corresponde tomar las mejores decisiones para crecer, pero también para que nunca pierdas el control de lo que es tuyo. Las plataformas tecnológicas son aliadas si tenemos la capacidad de asignarles un papel que abone a nuestro propósito, no cuando las convertimos en nuestra única razón de existir. Muchos medios confirman el error histórico de la industria.