Twitter, el súper medio de comunicación
Con Twitter Blue valida que quiere conquistar a medios, periodistas y lectores
Storybakers:
Antes de ir al envío de hoy quiero invitarlos a escuchar mi plática con Daniel Granatta, Creative Lead de Platzi y autor de Una vida de creativo, además de ser ganador de 6 leones en Cannes en su faceta de publicista.
Con él validé que a veces el éxito y el poder de la creatividad está en lo más simple, como cuando me comparte la historia del curso para aprender a lavarse las manos en vísperas de la llegada del COVID a Latinoamérica que comenzó como un experimento y que hoy es incluso un requisito por parte de las empresas para que sus empleados vuelvan a la actividad presencial.
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Twitter, ¿el nuevo gran medio de comunicación?
Si hago un repaso de mi consumo de contenidos, los medios ya no forman una parte considerable del mismo. No, al menos, los medios generalistas a los que sólo acudo cuando tienen una columna que atrapa mi atención (muchas veces con la lectura inhibida por un paywall con agregación de valor insuficiente para mí) o por las contadas investigaciones exclusivas que puedan llegar a presentar.
Mi consumo tampoco suele estar en sitios web. Es decir, claro que The Verge, TechCrunch, el Nieman Lab, el New York Times o el Washington Post suelen estar entre los medios que consumo. Pero de ahí en fuera, mi consumo de contenidos ha migrado de formatos de manera significativa, dividiéndose de la siguiente manera:
1) Twitter
2) Newsletters
3) YouTube
4) Podcasts
5) Sitios web
6) Instagram
7) Linkedin
8) Tik Tok
El listado que aquí presento tiene algunas consideraciones a resaltar. Si Instagram aparece tan abajo no es porque no lo use, sino porque considero que el tiempo que paso consumiendo específicamente historias que me informan o me enseñan sobre algo es menor al que invierto en sitios web para llenarme de referencias que complementen los contenidos que realizo. Si fuera por frecuencia, Instagram podría aparecer más arriba.
Entre Twitter y los newsletters podría hablar de un escenario semejante. Como lectura intencional y dedicada, los newsletters estarían en primer lugar, pero es Twitter el espacio en el que con mayor recurrencia descubro hilos, gráficas y personas a las que seguir en temáticas de avanzada como el metaverso, la Web 3.0 o la evolución de la inteligencia artificial.
Los podcasts y YouTube, que se equiparan en tiempo y atención, o los reproduzco en algún momento de relajación o cuando estoy caminando o desarrollando alguna actividad que me permite escuchar mientras la realizo. En muchos casos, los podcasts y videos que consumo están relacionados a creadores a los que comencé a seguir por sus newsletters. En muchos sentidos, lo que funciona conmigo es el Follower Journey del que escribí recientemente:
Tik Tok aparece en último lugar, pero sólo porque me refiero a consumo de información, no al tiempo que puedo dedicar a entretenerme, donde es, sin duda, una plataforma que me resulta adictiva.
No soy, lo comprendo perfectamente, el lector promedio. Pero sí soy ese público que describe Twitter como potencial suscriptor de Twitter Blue a partir de los experimentos que ha realizado con su programa de suscripción en Australia y Canadá, y ahora en Estados Unidos y Nueva Zelanda.
Desde Twitter apuntan que la mayoría de sus suscriptores reúnen las siguientes características:
1) Súper tuiteros: gente que postea mucho (yo no lo hago tanto) y que pasa mucho tiempo en la plataforma (sí que lo hago… incluso tengo pendiente asignar un espacio de mi día a la lectura dedicada de hilos)
2) Usuarios verificados, sobre todo aquellos con audiencias significativas
3) News Lovers: gente que no para de buscar información y noticias para estar actualizado
Los tres rubros arriba mencionados apuntan tanto a periodistas, lo que podría parecer muy nicho, como a especialistas que encuentran en Twitter una comunidad con la que pueden dialogar e intercambiar información y mensajes sin tener que pasar por la estructura protocolaria de una publicación regular en un sitio o por el demandante ejercicio de disección que ha de realizarse en un newsletter.
Si Twitter ya nos tiene ahí a periodistas e insiders, cobra sentido que quiera permitirles descubrir más y mejor contenido como una forma de mantenernos enganchados…
¿Qué ofrece Twitter Blue en materia de contenidos?
La principal novedad en el anuncio del lanzamiento de Twitter Blue en Estados Unidos no pasó por las funciones que habilita al momento de crear en la plataforma, sino por la inclusión de contenido libre de publicidad (aunque no eliminan el paywall) de publishers como el Washington Post, el LA Times, The Atlantic y Buzzfeed, y la habilitación de una herramienta de agregación de contenidos que permitirá ver cuáles están siendo los contenidos más leídos por nuestros contactos en Twitter a partir del número de veces en que estos han sido compartidos.
Ambas funciones representan un ángulo atractivo tanto para creadores de contenido como para lectores.
1) Twitter como nueva fuente de ingresos para los medios: al anunciar este acuerdo con distintos publishers estadounidenses, Twitter informó que la monetización de los medios dependerá del tiempo que el usuario pase consumiendo sus contenidos de forma mensual. Aquí un ejemplo de cómo podría verse esa distribución:
Tony Haile, ex CEO de Chartbeat y de Scroll, es la pieza clave de este modelo. Su objetivo es que cada sitio genere 50% más vía Twitter Blue que lo que generarían con ese mismo consumo por lector.
Si bien aún no se dan a conocer cifras sobre el éxito o fracaso de Twitter Blue en los mercados en que ya se encuentra presente, la posibilidad de habilitar nuevas fuentes de monetización siempre resulta atractiva, sobre todo si es que llega a mercados como Latinoamérica, donde la presencia publicitaria alcanza niveles que destrozan la experiencia de un lector al intentar consumir el contenido.
La propuesta única de Twitter: las 4 expresiones del texto
Si volvemos a mi ranking de consumo de contenido relacionado a medios e información, recordaremos que puse a Twitter en primer lugar. De todas sus funciones, la que más utilizo es la de “Me gusta” para guardar contenido que después querré leer.
Por su propia naturaleza, Twitter ha dominado desde sus inicios la generación de contenido en texto corto, o de microblogging para expresarlo de forma más precisa. Con el boom de los hilos, Twitter mantuvo su esencia como una plataforma enfocada en la síntesis, sólo que ahora una idea o temática podía elaborarse a mayor profundidad a partir de este listado que, respetando la extensión de cada tuit como pieza individual, termina ofreciendo una especie de long-form didáctico.
A esos dos tiempos del texto, Twitter sumó una tercera capa: la de los newsletters por medio de la adquisición de Revue. Ahora, la gente en Twitter puede leer un tuit, un hilo, o un newsletter. Y ahora, con la posibilidad de leer contenido libre de publicidad gracias a Twitter Blue, mete el pie en el contenido en texto generado por medios de comunicación.
Twitter tiene, para decirlo de forma clara, la propuesta única de valor de concentrar 4 tiempos y formas de expresión del texto en su plataforma, lo que no ofrecen ni otras redes sociales (cada vez menos entregadas al texto) ni los medios de comunicación, tan embobados con lo que creen que debe ser la optimización de buscadores que no han sabido cómo interpretar que la gente ya no consume contenido sólo a partir de piezas informativas.
A ese ecosistema que amarra el texto y su condición informativa y de especialización, se suma lo que ha hecho para convertirse también en una plataforma oral por medio de Spaces y el modo en que ha habilitado herramientas de monetización para que ese tipo de acciones vengan acompañadas de ingresos adicionales para medios y creadores, lo que aún está en veremos dado que sobre sus nuevas funcionalidades aún no hay data pública, lo que significa que no hay suficientes datos para presumir.
Aquí un análisis que hice sobre el modo en que Twitter quiere posicionarse como la plataforma por excelencia para escritores, insiders y periodistas:
El reto de Twitter: ordenar el contenido y fomentar la experiencia de consumo dentro de la plataforma
En Twitter ya descubro contenido y autores. Ahí también, extiendo la relación que puede tener con los creadores a los que sigo en otros formatos para conocer sus opiniones y conceptos al momento, ya sea por medio de expresiones cortas (tuits) o de expresiones más elaboradas (Spaces e hilos y newsletters). Dado que la experiencia en Twitter cada vez está más enfocada a relacionarse con gente especializada o renombrada en nuestros temas de interés, lo que no por fuerza ocurre en plataformas como Instagram y Facebook en las que tengo amigos y contactos de todo tipo, es altamente probable que los contenidos que recomiende mi red de seguidores y seguidos resulte más confiable para mí que las recomendaciones que provengan de otras redes sociales. ¿Qué falta entonces para que Twitter sea la plataforma sobre la que se concentra mi consumo de contenido? Que sea capaz de ofrecer mayores funciones y posibilidades para ordenar ese contenido y consumirlo de forma estructurada sin tanto esfuerzo por parte del usuario.
Pensemos en algunos de nuestros pain points al momento de consumir contenido en Twitter.
1) Twitter estaba pensada para entender lo que pasaba al momento. Hoy, salvo cuando explotan breaking news, una buena parte del contenido es de análisis, por tanto tiene más valor a largo plazo, pero el modo en que opera la plataforma sigue incentivando el que siempre descubras nuevo contenido, lo que hace que pierdas el rumbo de lo que tú mismo habías descubierto.
2) Aunque Twitter ya tiene a Revue para dominar el mercado de los newsletters (lo que aún no logra en comparación a Substack), no se ha dado una integración que convierta a, por ejemplo, los mensajes directos en la vía para recordar o incluso consumir el newsletter. Ese privilegio lo sigue teniendo mayoritariamente Gmail sin hacer prácticamente nada.
3) Si bien el “Me Gusta” funciona también para guardar contenido, es frecuente que un usuario tenga más de una cuenta, y no siempre ese usuario (yo, por ejemplo) es lo suficientemente ordenado para recordar dónde guardó ese contenido para su posterior consumo.
4) Ya Twitter estableció una nueva relación con los artículos generados por medios de comunicación. Resta que consolide un ecosistema de recomendación social, como lo pretende con su funcionalidad de agregación de contenido en Twitter Blue, y que ésta promueva que una buena cantidad de nuestro consumo se genere en su plataforma, semejante a los Instant Articles de Facebook. Lo que está por verse es si el camino es Twitter Blue y compartir ingresos con los publishers, como actualmente se plantea, o convertir a Twitter en un brazo publicitario que comparta ingresos con los medios por mostrar sus contenidos directo en la plataforma, semejante al Facebook Audience Network.
A Facebook siempre se le pone la etiqueta de frenemy de los medios. Bueno, en términos de tiempo de consumo y de calidad, va siendo tiempo de que los publishers vean con atención lo que está haciendo Twitter, que frente a nuestros ojos se está convirtiendo en una especie de súper medio de comunicación.
Si quieren aún más sobre el análisis exhaustivo que he hecho de Twitter, aquí un combo de envíos relacionados: