Fue en marzo de 2018 cuando la red social anunció la etiqueta "Último momento" para identificar noticias en Facebook e identificar rápidamente si son de actualidad. El lanzamiento permitió utilizarla a más de 100 editores de noticias alrededor del mundo; por ejemplo, El Universal en México.

Más de un año después del anuncio oficial, un estudio de Echobox no encontró pruebas que respalden la expectativa de que la etiqueta "Último momento" beneficie el rendimiento general del sitio web que la utiliza.

Echobox dice que la etiqueta es claramente efectiva para aumentar el tráfico de acciones etiquetadas individualmente, pero la investigación indica que estos beneficios no se traducen en ningún aumento general del rendimiento. En pocas palabras, la etiqueta "Último momento" atrae la atención de los espectadores de manera más agresiva y, por lo tanto, podrían hacer que el contenido editorial de la página parezca menos interesante o relevante en comparación con las acciones llamativas.

Lo anterior quiere decir que si bien evidentemente genera un aumento en el número de espectadores para las historias de última hora, los resultados muestran que también disminuye el tráfico a otras publicaciones y, por lo tanto, no aumenta el tráfico general de las redes sociales.