UX Writing para medios y la oportunidad del periodismo de revista

¿Por qué todos los periodistas deberían estudiar UX Writing?

Storybakers:

Antes de ir al envío de hoy quiero invitarlos a escuchar mi plática con el Chef Oropeza, creador de contenido culinario que alcanza a más de 2.7 millones de seguidores en México y Estados Unidos.

La de Alfredo es una historia de evolución constante: de la cocina a la TV, de ahí a plataformas digitales para también aterrizar en tiendas departamentales con su propia línea de productos y presentaciones en vivo. Conoce aquí su caso, el valor que le da al posicionamiento personal y lo que se plantea para conquistar el mercado hispano a través de sus recetas e historias.

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¿Por qué todos los periodistas deberían estudiar UX Writing?

Claridad, precisión y utilidad. Pudieran ser palabras extraídas del playbook de Axios para explicar las máximas de la Smart Brevity, pero son también los principios bajo los que se rige un UX Writer al momento de decidir el tipo de mensajes que utilizará para que una plataforma converse con sus usuarios.

La brevedad es también sugerida en ambos rubros. Axios la promueve desde el nombre mismo de una metodología que lo ha llevado a ser el referente de cómo escribir un newsletter aspirando a que la gente se informe y además que lo haga con los elementos que necesita para entender el contexto y las implicaciones. Que un texto sea corto no significa que sea superficial, asegura su vicepresidente de Diseño, Al Lucca.

Axios fundamenta su hipótesis en un dato que mencionamos en el newsletter de ayer: 80% de los lectores concluye su lectura en las 490 palabras, es decir, no pasan de la “primera página”. En UX se advierte por tiempo y espacio que más vale ser concisos y específicos que esperar que el usuario lea varias líneas de texto para entender lo que se le está pidiendo.

La utilidad está en el corazón de ambos. Un buen mensaje de UX Writing indica con claridad el beneficio que recibirá el usuario al momento de hacer algo. Es claro sobre el outcome que se desbloqueará una vez que el usuario realice la acción que se le está solicitando. Como en la improvisación donde el flujo de las historias depende de una sucesión de “Sí y…”, la conversación entre una plataforma y un usuario ha de fluir de tal forma que ambos alcanzan el resultado esperado a través de una interacción fluida, ágil y efectiva.

Un UX Writer conoce la voz y los tonos de la marca. Comprende que detrás de lo que está escribiendo hay una identidad que respaldar, unos valores que defender y una audiencia específica que está esperando determinados mensajes de nosotros. En teoría, un periodista también debería conocer dichos elementos en los medios en que se encuentra, pero es habitual que estos no hayan sido dados a conocer al grueso del equipo o incluso que no existan, sobre todo en plataformas digitales donde el único propósito es el barómetro de las visitas.

A últimas fechas, obsesionado con seguir desarrollando y gestionando productos para medios y apasionado por el UX Writing, me he dado tiempo de reflexionar sobre la relación que pudiera haber entre dicha profesión y el periodismo. Encuentro que debería haber mucha, cada vez más, dado que las exigencias del lector, como lo he explicado, son las mismas, básicamente las siguientes:

-Valora mi tiempo
-Sé claro con lo que esperas de mí y con lo que recibiré
-Dame contenido útil, que me informe pero también que me genere beneficios
-Explícame las cosas de la forma más sencilla posible
-Promete sólo lo que vas a cumplir

Las máximas mencionadas aquí arriba parecen obvias, extraídas del más elemental sentido común. En la práctica, son muchos los medios y periodistas que no lo ejercen. A veces porque continúan anquilosados en estructuras tradicionales; otras tantas porque más vale extensión para imprimir más anuncios que brevedad para enriquecer la vida de los usuarios; algunas más porque esos medios se han tragado el mito de que la optimización de buscadores se gana con textos largos.

Los medios somos más copywriters que UX Writers… y esa no necesariamente es buena idea…

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En Panmedials, los medios de la pandemia, hablo de las consecuencias de carecer de un propósito. Y cuando no se tiene, queda claro que nuestra voz, nuestro tono y nuestras promesas serán cualquier cosa, menos un compromiso real con nuestros usuarios. (Puedes adquirirlo aquí en versión física e impresa)

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¿Qué ha hecho el periodismo con el copywriting?

No deberíamos dudar que los medios saben dar mensajes cortos y efectivos. Los algoritmos los han llevado a dominar la materia. El problema es que lo hemos hecho más desde el timo publicitario en modo clickbait que desde la honestidad y transparencia de un UX Writer.

Dado que el UX Writing se vincula más a la generación de mensajes efectivos que permitan continuar la interacción con el usuario, su narrativa resta protagonismo a elementos artificiales que pueden resultar atractivos como imán de venta, pero que ante el incumplimiento de esa promesa terminan revirtiéndose. Es cierto que cuando se trata de generar tráfico desde redes sociales hacia un medio o cuando se busca una reacción emocional de una persona, el copywriting es la alternativa natural, por lo que he de advertir que el error no es tanto usar una estrategia para presentar con fuegos artficiales las historias que generamos, sino que en el interior de las mismas el colorido de los mismos resulte una estafa dado que el usuario no encontrará más que lo mismo que leyó en menos líneas, más rápido y con mayor precisión en su propio timeline de Twitter.

El UX Writing tiene en su core el diseño conversacional, una de las grandes carencias de los medios en la relación con sus lectores. Los medios no suelen dialogar con sus lectores. No lo hacen ni desde el diseño y mensajes que emiten en su plataforma ni en el día a día de la relación con su audiencia, limitada por lo general a entrar en contacto con los reporteros a los que lee, ve y escucha en un medio, a través de redes sociales, no directamente en el sitio en el que ha aprendido a valorar sus historias.

El copywriting mal empleado, el que engaña y decepciona, termina destruyendo esa posibilidad de desarrollar conversaciones que fluyan. Quienes triunfan en los medios, sobre todo aquellos basados en suscripciones, alinean sus promesas al producto que entregan. Para que se dé esa intersección exitosa se requiere sí de astucia mercadológica para empaquetar correctamente un mensaje, pero también de contenido que entregue precisión, claridad y utilidad… Mucho tenemos que extraer de las premisas del UX Writing

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¿Sólo lo breve triunfará en los medios?

Mientras se acepta esa verdad a partir del éxito de Tik Tok, encontramos la contraparte en el aumento en tiempos de reproducción de Twitch. Como suscriptor de Puck, ese medio de nueva generación que me tiene enganchado, he leído a Dylan Byers, especialista en análisis de medios, y me ha convencido del valor que tiene la narrativa en sí misma para lograr enganchar aunque una historia no tenga como principal característica la brevedad.

En su primera participación oficial dentro de Puck, donde explica la irreversible tendencia de las fusiones y adquisiciones que acabarán con los grandes siendo más grandes y con los chicos desapareciendo, menciona que Axios dio con una buena fórmula para contar lo que está ocurriendo en una industria o sector, pero advierte que le falta “la salsa” que puede poner un periodista o escritor para que eso que se está consumiendo resulte memorable y atesorado por la audiencia.

Axios es útil, sin duda, pero también poco memorable. Es muy efectivo para dar información breve, concisa y clara, pero no genera la misma sensación que refiere Byers que le generaba la lectura constante de The New Yorker. Afirma que Puck, o cuando menos él, ofrecerán eso, algo más que la brevedad que ahora todos persiguen.

Los medios habrán de entender que existen buenas y malas historias cortas y largas. También que en el funnel de lectores estará un grueso de usuarios que vivirá en un constante pisa y corre tanto a través del descubrimiento en contenido de redes sociales como de la lectura de newsletters o notas breves, concisas y útiles, pero también otros tantos que querrán encontrar en la narrativa y en la profundidad periodística y/o especializada un momento de enriquecimiento intelectual y de esparcimiento.

Ya durante años los medios se conformaron con tiempos de estancia que se cuentan incluso en segundos. Ante la oportunidad de crear formatos largos, recordando eso sí, las máximas de ser útiles, claros y precisos (aunque no necesariamente breves), más vale que comprendan que lo que ellos dejen de hacer seguirá incrementando las posibilidades de ser un jugador menor, un tanto irrelevante, en la economía de la atención.

Axios tiene un mérito: es capaz de generarnos curiosidad por saber más en segundos. Si esa curiosidad no la saciamos ahí, habrán otros que se estén beneficiando de ello. Y como dice David Perell, no caigamos en el absurdo de pensar que alguien quiere leernos saltándose líneas o que a partir de una lectura desordenada tendremos el poder de cambiarles la vida, pensemos mejor en esos que deliberadamente son nuestros lectores y que tenderán a leer cada palabra que pongamos, como ustedes en este newsletter 😃 😃 😃

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