Jonah Peretti lo anticipó. Hace unos meses, el fundador de Buzzfeed pareció comprender que nunca sería suficiente para los medios digitales en su batalla contra Facebook y Google, que dominan entre un 80 y un 90% de la inversión publicitaria en digital, por lo que sugirió la unión entre los grandes grupos de medios. Y justo eso está ocurriendo, pero no con Buzzfeed incluido.

¿Por qué a Vice le interesaría adquirir Refinery 29?

Entre esos gigantes digitales que han venido a menos se encuentra Vice. La empresa dirigida por Nancy Dubuc, quien reemplazara a Shane Smith como CEO de la compañía, ha tenido que realizar recortes de hasta 250 personas, incrementar su deuda a 250 millones de dólares y soportar una reducción en la participación de Disney, tras quedarse corto en sus expectativas de ingresos en 2017, por más de 100 millones de dólares, y en 2018, por 50 millones.

Como una de sus primeras medidas, Dubuc unificó sus propiedades de noticias, comida, música y tecnología bajo la marca general de Vice con la intención de concentrar a su audiencia y ofrecer alternativas más atractivas para sus anunciantes mediante un discurso unificado. Mientras que algunas de ellas, como Munchies y Motherboard, dedicadas a comida y tecnología respectivamente, mantendrán su presencia dentro del sitio de Vice, otras dejarán de existir como secciones en el sitio para limitar su presencia a newsletters o podcasts.

Entre sus retos, que incluyen transformar la percepción de Vice tras el polémico liderazgo de Shane Smith, se encuentra reposicionar Viceland, plataforma de tv de cable que registra apenas 88 mil viewers en prime time; posicionar Virtue, agencia creativa que estratégicamente ha sido desligada de Vice para evitar que los anunciantes carguen con los prejuicios generados a partir de los contenidos publicados; y catapultar los alcances de Vice News y Vice Studios, que tuvo que soportar la cancelación de su show por parte de HBO y buscará generar contenido que le permita monetizar en otras plataformas.

Refinery 29 sería una jugada de dos bandas. Por un lado, le permitiría ampliar la oferta de Vice, que hoy es mayoritariamente masculina. Por el otro, daría un gran golpe a la percepción que se tiene de Vice como un sitio machista y poco incluyente.

¿En qué van las negociaciones?

De acuerdo al Wall Street Journal, las pláticas avanzan, aunque es posible que ni siquiera se llegue a dar una oferta. Si bien suena atractivo para Vice hacerse de una plataforma para mujeres millennials que dice alcanzar a 550 millones de usuarios en todas sus plataformas, con verticales en belleza, trabajo, dinero y cultura pop, el dinero no le sobra a Vice, que estaría buscando una nueva ronda de financiación para poder ejecutar los planes de Nancy Dubuc.

Los rumores en torno a Refinery 29 hace tiempo que apuntan a una fusión con algún player mayor. Tanto en 2018 como en 2017 realizó recortes de 40 personas y ha tenido que replantear su modelo de negocio para diversificar sus fuentes de ingresos. En julio del año pasado firmó una sociedad con Neon, estudio cinematográfico, para identificar, comprar y distribuir películas creadas por mujeres y enfocadas en atrapar al público millennial que sigue a Refinery 29.

Hace unos meses, se rumoró la fusión de Refinery 29 con Group Nine, propietario de Now This, The Dodo, Seeker y Thrillist, pero hasta la fecha las negociaciones no han avanzado y especialistas afirman que no hay nada más complicado que fusionar a dos empresas que operan en números rojos, misma situación a la que podría enfrentarse una negociación entre Vice y Refinery 29.

La estrategia de atraer una audiencia femenina para Vice es semejante a la que está siguiendo Bryan Goldberg, propietario de Bustle Digital. Mientras Vice quiere contar con un brazo de millones de usuarios que complemente su espectro mayoritariamente masculino, Bustle pretende acercar a la audiencia varonil con el fortalecimiento de su propuesta en tecnología, lo que lo llevó a adquirir Inverse, plataforma de ciencia y cultura que sumará 11 millones de usuarios únicos al mes al portafolio de Bustle y fortalecerá la oferta de The Outline, adquirido por Goldberg hace algunos meses y dirigido por Joshua Topolsky.