¿Y si el camino fuera seguir a Buzzfeed en vez del New York Times?

Lo que Buzzfeed puede enseñarle a medios y creadores

Storybakers:

A Jonah Peretti hay que reconocerle que lo que pronostica termina ocurriendo. Advirtió que el e-commerce terminaría siendo parte regular de los ingresos principales para medios de comunicación. Hoy ya representa ingresos por 57 millones de dólares, equivalentes al 13% de sus ingresos totales. Y tiene expectativas de llevar ese monto a los 330 millones para el 2024, un 31% para el 2024.

A finales de 2018, cuando se apuntaba a Buzzfeed como una de las grandes víctimas del cambio de algoritmo de Facebook y se advertía que sus mejores días habían pasado, el propio Peretti señaló que sería necesaria una fusión entre grandes marcas de medios para enfrentar al duopolio tecnológico conformado por Google y Facebook.

Dos años y medio después, Buzzfeed se presenta como la marca líder de una SPAC que incluye a un portafolio de medios como el que Peretti había visualizado cuando se dudaba de su capacidad para superar esos momentos de gloria en que Buzzfeed pasaba a la historia por reventar una sandia en vivo.

Aunque analistas dudan de la valuación de 1.5 mil millones de dólares de Buzzfeed a través de esta SPAC (tras la compra del Huffington Post había sido valuado en 1.7 mil millones de dólares), vale advertir que en esa búsqueda constante de los medios para conocer casos de éxito, debería haber mayor apertura para fijarse en lo que hace Buzzfeed y no tanto o no únicamente en lo que termina haciendo el New York Times.

Se entiende que para el periodista sea más natural tener como referencia al ícono mundial del periodismo. Pero es posible, que, a menor escala y con sus diferencias evidentes, aplique de mejor forma entender cómo se ha reinventado Buzzfeed como una empresa de medios que seguir el camino de las suscripciones trazado por el New York Times.

Explico a continuación

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Lecciones de Buzzfeed para los medios

-Una marca viva: Si Buzzfeed se hubiera dicho que era solo una de las tantas cosas que ha debido ser desde su fundación, no se habría mantenido como la marca mediática digital de referencia.

El mindset seguido por Buzzfeed para muchos equivaldría a una pérdida constante de rumbo, a no tener foco. Mientras para la mayoría eso es un problema, para Buzzfeed ha sido una fortaleza que lo mismo lo ha llevado a crear series para Netflix, que a apostar por la producción de películas y a la venta de estufas inteligentes o utensilios de cocina de la mano de Tasty.

Buzzfeed ha sido claro con una verdad que muchos medios no quieren aceptar: el camino está lleno de cambios. La solución no está en esquivarlos, sino en enfrentarlos a partir de un entendimiento claro del adn de las marcas, pero también de una capacidad de adaptación para nuevas realidades y audiencias.

Si repasamos la historia, Buzzfeed ha tenido que comerse el orgullo cualquier cantidad de ocasiones. Se decía de ellos que eran meros creadores de memes. Hoy ya tienen un Pulitzer con Buzzfeed News. Se hablaba de que no hacían más que memes de gatitos. Y bueno, generan 57 millones de dólares a través de ventas en línea. Se decía que sus quizzes acabarían aburriendo, pero a la fecha entre 15 mil y 20 mil contenidos son generados por usuarios desde la plataforma propietaria de Buzzfeed.

-Las marcas no son universales: Buzzfeed no es para todos. En su presentación a inversionistas, Peretti hizo hincapié en que a través de la SPAC estarán buscando adquirir más propiedades e hizo énfasis en que la idea de adquirir dichos medios no pasa por buscar que se comporten y se vean como Facebook, sino que conquisten audiencias diversas, habiliten nuevas oportunidades de negocio y contribuyan a consolidar un ecosistema de medios que permite acceder a distintos segmentos.

Históricamente, lo sé en primera persona por una reunión que tuve hace años con Ben Smith, a Buzzfeed le había dolido conquistar a la audiencia masculina. Su metodología para hacerse de usuarias leales a través de marcas como Tasty y Nifty, nunca había logrado ser tan efectivo.

La solución no se ha producido desde dentro. Perreti la ha encontrado 300 millones de dólares después con la adquisición de Complex, que para Buzzfeed será el gran gancho de audiencia masculina. Para ponerlo de otra forma, Buzzfeed es el que cierra la pinza. En un extremo y en otro están Tasty y Complex para conquistar a mujeres y hombres, respectivamente.

-El medio es obsoleto, la marca de contenido es la tendencia: la necesidad de diversificar ingresos obligó a Buzzfeed a dejar de considerarse solo un generador de contenido para hablar de inspiración (que es como el propio Peretti refiere al poder de sus contenidos para provocar una compra por parte de los usuarios), de e-commerce, de licensing, de producción de contenido long-form y hasta de organización de eventos, donde, por cierto, Complex se encuentra más aventajado a través del impacto de ComplexCon, que antes de la pandemia lograba reunir a más de 65 mil personas en torno a la cultura de los sneakers y las hoodies.

A este respecto, para profundizar aún más en la construcción de marcas de contenido, les recomiendo recordar mi plática con Gustavo Guzmán, CEO de Capital Digital, el que es quizás el caso más semejante al de Buzzfeed en términos de construcción de identidad y mindset respecto a la forma de poder hacer negocio con medios digitales.

-El soft journalism puede financiar el buen periodismo: el camino para poder desarrollar buen periodismo no pasa únicamente por la implementación de un muro de pago, alternativa que funcionará con los legacy media más representativas de cada país y con unos cuantos jugadores emergentes.

El resto tendrá que encontrar otro tipo de esquemas para hacer viable el ejercicio periodístico como negocio. Más allá de los reconocimientos, y aunque Peretti nunca ha sido claro a ese respecto, se sabe que Buzzfeed News ha sido un dolor de cabeza al acercarse con inversionistas. La matemática para el periodismo duro es compleja. De él no se pueden generar ventas en línea, tampoco se pueden lanzar productos que se vean vendidos en supermercados.

Por ahora, Buzzfeed se ha encargado de conservar Buzzfed News e incluso de añadirle el Huffington Post, aunque para sostenerlo haya tenido que hacerlo con despidos de por medio.

El periodismo conlleva una responsabilidad social que puede ser más grande que el negocio, además de la incuestionable exposición y poder que entrega. Es válido contemplar que el desarrollo de comunidades más soft terminen posibilitando la operación de unidades de investigación lo suficientemente poderosas como para terminar generando un valor agregado a la marca, servir a la sociedad y producir contenido que trascienda más allá del entretenimiento.

Hace unos años, el periodista peruano Julio Villanueva Chang explicaba cómo para realizar la revista Etiqueta Negra se valían de los ingresos generados por una publicación de nota roja. El que quiera hacer periodismo, ha de ser creativo. Y sabemos que eso a Buzzfeed le sale bien.

Y si hablamos de cómo hacer atractivo el periodismo, hemos de recordar la plática que tuve con Richard Reid, SVP de Global Content de Buzzfeed, quien me anticipaba que sí, que entre sus esfuerzos en producción de larga duración, Buzzfeed News jugaría un papel predonderante.

Ante el boom de las plataformas de streaming en audio y video, la realización de series y documentales periodísticos podrían representar esa avenida de ingresos que tanto necesita una publicación basada en periodismo hard.

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¿Y si Buzzfeed peleara con el New York Times?

Si fuera una función de box, nadie pensaría que el New York Times estaría en la misma categoría que Buzzfeed, pero pueden estarlo. Mientras el NYT explora oportunidades para añadir categorías que le permitan incrementar su número de suscriptores, lo que hoy por ejemplo hace con cooking y crosswords, Buzzfeed ha partido de los nichos conquistados hacia el generalismo.

Por ahora, se asume que el centro de todo para el Times el periodismo. Que los nichos son oportunidades que puede o no atender, como ha quedado claro con las negociaciones fallidas por adquirir The Atletic. Por otro lado, para Buzzfeed el periodismo es visto más como una jugada de influencia y percepción de marca que como negocio. Se asume que lo importante son Buzzfeed, Tasty y Complex.

Pero el New York Times tarde o temprano tendrá que meterse con más fuerza a distintas categorías para crecer y diversificar su negocio. Y Buzzfeed, detrás de la adquisición del Huffington Post, dejó ver que veía una oportunidad en el periodismo que vive a través de la publicidad dado que el propio cierre de la mayoría de medios habilitará el que haya un gran medio de información general basado en la generación de ingresos vía anunciantes.

Para que esa batalla se convierta en realidad, la SPAC liderada por Buzzfeed tendrá que hacer mucho más que los 4 millones de dólares en utilidades registradas en 2020 y cumplir con la expectativa anunciada en su presentación a inversionistas de crecer un 32% en ingresos publicitarios este año y un 20% a partir del 2022 en un mercado que registra, de acuerdo al Nieman Lab, apenas un 7% de crecimiento.