¿Y si Spotify más bien quiere ser el YouTube de los podcasts? Algunos datos para que los creadores latinoamericanos se preparen

Estamos justo antes de la explosión publicitaria en podcasts

Storybakers,

En definitiva (y para bien) las tendencias para monetizar a los creadores de contenido son lo mismo cíclicas que contra intuitivas. Puede que también algo inesperadas, al menos a nivel formato.

En 2021 a nadie sorprende que YouTube sea el modo de tener ingresos de tiempo completo para más de 390 mil personas sólo en EEUU, pero difícilmente alguien recomendaría con el mismo ahínco que hay que comenzar a hacer vídeos debido a lo saturado de dicho mercado, curva de aprendizaje e inversión inicial.

Irónicamente lo nuevo es lo viejo. En 2021 hacer un podcast y un newsletter, formatos de contenido que hace un lustro no eran tan sexy para anunciantes y celebridades, sería lo recomendado y para muestra está el éxito de Substack (tanto así que Facebook y Google quieren clonarlo) junto la obsesión reciente de Facebook por ser alguien en el espectro del audio o que en Patreon (la plataforma pionera para apoyar la Creator Economy) los creadores con más ganancias son podcasters.

Así lo ha graficado The Information: los creadores con más ganancias promedio son creadores de contenido en podcast.

En una lectura objetiva, es natural hasta cierto punto debido a que la popularidad e impacto cultural de los podcast top (ya sean extremos como Serial o Call Her Daddy) no necesariamente se refleja en ganancias nivel youtuber debido a las limitaciones del formato derivadas de la característica open de los podcasts.

Es decir: no existe aún un sistema hegemónico para venta, reparto y organización de anuncios como en Google/Youtube o Facebook Watch, además los podcasts -de que al ser experiencias pasivas- difícilmente pueden medir una acción desde clics.

Como dato al margen, es por esa limitante que el cliente prototípico del podcast estadounidense es un direc-to-consumer como Casper o Waby Parker: el colocar un código de descuento es casi la única manera de medir la efectividad del anuncio.

Dicha condición, de seguir, erosionaría una clase media de podcasts para dejar un hueco entre los entusiastas sin mayor compromiso y los podcasters top que sí logran concretar ventas directas, con alguna minoría en medio apoyados desde mecenaje como Patreon.

Durante la semana, Mauricio Cabrera nos habló a un nivel filosófico y creativo sobre los riesgos de Spotify y sus sueños de ser el Facebook del audio pero en paralelo a ese debate está la posibilidad de que los suecos (y no una firma norteamericana) descifren cómo crear de una vez la clase media de podcasters.

The Muffin por Mauricio Cabrera
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Spotify busca cambiar las cosas llevando el mercado programático a todos los creadores de audio y atendiendo principalmente a los entusiastas en busca de algunos dólares para no desistir, de manera similar a como YouTube prácticamente creó una nueva clase de creadores.

A continuación, algunos datos para entender el momento que está viviendo la economía del podcaster (principalmente en el mercado anglosajón) y cómo este entender este vistazo al futuro puede ser crucial para los creadores latinos y españoles.

O en resumen: en el mundo podcast estamos ante un momento cómo si fuera YouTube en 2012 y tuviéramos la data de 2015.


Antes de comenzar con los datos, tenemos una invitación a un evento recomendado de nuestros amigos de Factual y Distintas Latitudes: el 10º Foro Latinoamericano de Medios Digitales y Periodismo.

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Conoce más en el sitio oficial.


Lo que Spotify quisiera

El siguiente gráfico (del reporte The State of Creator Economy) es la visualización de un sistema maduro en YouTube donde el éxito comercial para anunciantes y el reparto de ganancias para creadores, han formado miles de millonarios y algunas decenas de miles de personas que viven gracias a la creación de vídeos.

Además, es el sueño de lo que Spotify quisiera lograr en sus anhelos de ser un líder en suscripciones y -principalmente- publicidad programática para podcasts.

Plantados en que la venta directa es prácticamente imposible para el 99% de los creadores, el diagrama de flujo nos indica que el origen de un ecosistema sano es pagar por views en dos vías (anuncios y regalías de canciones), lo que nos deja a creadores con algo de dinero que gastarán en impuestos, proveedores de servicios o equipo tecnológico e incluso generar riqueza lateral al vender productos de consumo como merchandising.

YouTube considera de manera secundaria a las ventas directas por los creadores en posibilidad de conseguirlas (la minoría) y el efecto que finalmente dichas transacciones tienen en impuestos y empleo.

Mientras que a YouTube nadie lo considera un jardín vallado y nunca se habló de una distribución open del vídeo en línea, el principal problema generacional con los podcasts está entre los usuarios duros de antaño que hablan de los valores del RSS y un formato sin exclusividades, y las pretensiones de cada compañía (como Podimo, Luminary, Spotify o Patreon) para monetizar el audio con tecnologías propietarias y en exclusiva.

Así como YouTube es sinónimo de vídeo, Spotify busca lo mismo con el audio en general.


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¿Una suite completa para creadores de audio?

A nivel esencial, Spotify en tiempo récord solucionó la principal barrera para distribuir un podcast en tres niveles:

  • Lugar donde reproducirlo: los usuarios no tienen que bajar otra app ya que los podcasts están en el mismo lugar donde escuchan música y tienen su tarjeta de crédito.

  • Dónde hospedarlo: con la compra de Anchor, que pudiera ser un movimiento tan estratégico como cuando Facebook compró Instagram, se abre la posibilidad a toda una camada de creadores que no estaba dispuesta a gastar en un hosting como PodBean o Spreaker. Es hospedaje gratuito siempre y cuando se cumplan reglas básicas de contenido y derechos de autor.

  • Evangelización: en la app líder de consumo de música hay una exposición tremenda a los originales de Spotify Studios (en podcast), dando a conocer el formato a escépticos.

Dichas soluciones en un ecosistema tipo jardín vallado al menos ponen orden para la venta de anuncios, si bien los esfuerzos iniciales de monetizar vía Anchor no han salido tan bien.

A diferencia de Google/YouTube, que por años nunca invirtieron en contenido original y más bien compraron series a estudios externos, Spotify con rapidez se hizo de un brazo creativo al acumular casas productoras estadounidenses.

Sus podcasts originales, incluidos lideres como la cobertura esotérica de Parcast, los chatcasts de The Ringer y algunos hits medianos de renombre de Gimlet, buscan ser el mejor ejemplo de cómo usar su ad tech.


La promesa: viene el verdadero momento Youtube de los podcasts

Un whitepaper comisionado por Spotify (The Evolution of Podcast Advertsing) tiene un análisis con datos de eMarketer que plantea que para 2.23 prácticamente se duplicaría la publicidad en podcasts en EUU.

Llegaría 2.2 mil millones de dólares en 2023, que no es ni la mitad de lo gastado en YouTube en 2020, pero es una industria aún en crecimiento.

Como referencia, los números de YouTube:

En una trayectoria similar a la de los newsletters, lo nuevo es lo viejo, los podcasts estuvieron en relativa oscuridad por años. Siempre confiable, disponibles para un nicho definido y cliché de escuchas (nerdy, con dinero, varones) pero lo suficientemente irrelevantes como para nunca ser considerados productos sexy, salvo excepciones.

Como bien sabemos, todo cambió con el megahit Serial. Aquí, desde el reporte de Spotify, una gráfica del interés en búsquedas vía Google para el término ‘podcasts’.

El avance que nunca hubo en diez años ha sido posible en menos de seis.

Lo que principalmente está impulsando Spotify es la inserción dinámica de anuncios (DAI) de la misma manera que YouTube lo descifró con sus ad breaks, que ahora han sido clonados por Facebook en su división Watch. Aunque la tecnología tiene 2013, la falta de orden en el ecosistema podcast requería que el creador tuviera los números suficientes como para ser tomado en cuenta por una network o un servicio de especialidad como Acast.

Esta condicional era como si exigiéramos que cada creador de YouTube con más de 50 mil vistas por vídeo pero menos de 200 mil dependiera de un tercero para monetizar cuando ya tenía una audiencia cautiva. Al irse con fuerza a la monetización dinámica (que tiene desde 2013) vía un sistema cerrado y automático (vía Anchor), Spotify anhela tener su momento youtube.


El futuro no tan open que Spotify quiere pero que podría dar la madurez que tanto necesita la industria podcast

Los suecos pretenden pasar de la inserción dinámica (DAI) al Streaming Ad Insertion. Es lógico dado que en Spotify no bajas un podcast como en Apple u otros sistemas abiertos dependientes enteramente de RSS, sino que stremeas un podcast tal como YouTube lo hace con los vídeos.

Y esto es oro para los anunciantes, ya que el análisis de datos en streaming les da los datos preciosos que no serían posibles de otra forma. Punto para Spotify, que ya es líder en streaming de audio.


¿Qué le queda a los creadores?

Estamos, como creadores, a la espera de que Spotify realmente descifre convencer a los anunciantes por medio del impacto forzado por exclusividad y métricas precisas, o que incluso Google lo logre con su experiencia en AdSense y sus contrataciones recientes para potencializar los podcasts dentro de YouTube.

Ante una gasto publicitario que se duplicará para 2023, los podcasters están en el momento ideal de reforzar sus audiencias y nichos a nivel creativo para estar listos para la revolución que viene en ventas dinámicas y programáticas.

No hacerlo, sería un error como abandonar YouTube en 2013.