Buzzfeed y el NYT apuestan por disminuir la fuerza de Amazon en su negocio de e-commerce

Un aliado que tarde o temprano incomoda. Como pasó con Facebook y su ecosistema de plataformas. El 2020, frente a la crisis provocada por el Coronavirus y la problemática de monetización de los medios que estos arrastran desde el 2018, ha sido el de la consolidación del marketing de afiliados como una nueva fuente de ingresos. Y ahí Amazon es tan poderoso para el negocio como Facebook para la generación de visitas en su momento. Ante esa hegemonía, el New York Times y Buzzfeed, cada uno por separado, han iniciado estrategias que buscan limitar el poder de Amazon en sus operaciones y completar el customer journey directo en sus plataformas, sin que quepa la posibilidad de que un contenido publicado por ellos despierte la curiosidad de los usuarios y sea más tarde, cuando ya los medios carecen de formas de probar su influencia en aquella compra, cuando el usuario decida adquirir un producto.

¿Qué está probando el NYT con Wirecutter?

-Axios informa que el New York Times está contemplando la implementación de un muro de pago para Wirecutter, el sitio de recomendaciones de productos que adquirió en 2016 por más de 30 millones de dólares.

-La decisión sorprendió a muchos frente a una aparente traición a la matemática: mayor número de visitas igual a mayor número de potenciales compradores de productos que terminen entregando una comisión al NYT.

-Sin embargo, y con el Times insistiendo en que por ahora se trata de ideas que requieren ser trabajadas, la intención del NYT pasaría por convertirla en una alternativa más de sus verticales de suscripción, que además de tener su oferta principal de noticias, incluye el éxito que han tenido con Cooking y Crosswords, que durante el segundo trimestre de este año representaron más del 33% del total de suscriptores agregados en ese periodo

-Si bien el Times ha reportado un crecimiento sostenido de sus avenidas de negocio, con excepción de print, al que no le quedan más de veinte años de vida de acuerdo a Mark Thompson, CEO saliente del NYT, y de los ingresos por vía publicitaria ante la crisis provocada por la pandemia, estaría buscando limitar la influencia de Amazon para su negocio de marketing de afiliados. Y así, en vez de continuar convirtiéndose en un generador constante de ventas para Amazon, que se ve siempre favorecido en las recomendaciones por presentar el precio más bajo, estaría construyendo un modelo semejante al presentado por Consumers Reports, que por 39 dólares al año o 10 dólares al mes ofrece reportes mensuales de más de 8 mil 500 productos. Además de tener la opción de recibir la revista impresa con un cobro total de 59 dólares por los servicios.

-La decisión se produce meses después de que Amazon realizara una reducción a las comisiones que ofrecía en distintas categorías frente al boom del comercio electrónico en tiempos de confinamiento. Aunque el Times, Vox y CNN, que lanzara CNN Underscored en Latinoamérica a finales de noviembre del año pasado, quedaron exentas de dichas modifcaciones, en una decisión que muchos cuestionaron pues pareciera estar relacionada con el hecho de que Amazon, como todas las grandes tecnológicas, deben procurar una buena relación con los medios ante los constantes cuestionamientos legales y éticos de los que han sido objeto a últimas fechas.

Buzzfeed se alía con Bonsai para tener su propio marketplace

Si entendemos el Social Commerce como una nueva tendencia en que los usuarios concretan la compra de un producto o servicio en redes sociales, movimiento encabezado por Instagram mediante Instagram Shops, hemos de reconocer la naciente tendencia de medios de comunicación permitiendo concretar una compra en sus propios marketplaces como Media Commerce, donde el consumidor realiza el viaje completo y se incrementa la comisión recibida por los publishers. El primer gran paso a ese respecto lo da Buzzfeed en su alianza con Bonsai

¿De qué va la alianza entre Buzzfeed y Bonsai?

-Buzzfeed ha lanzado un nuevo sitio para su propio marketplace. Bajo el dominio shopwith.buzzfeed, el usuario puede realizar compras directamente en Buzzfeed. Puede llegar a él mediante las recomendaciones que aparecen en distintos contenidos, mismos que ahora incluyen un widget de Bonsai para que el usuario vea más información del producto y pueda concretar la transacción en la misma plataforma.

-Ese sitio es gestionado por Shop Bonsai Inc, empresa que trabaja con marcas como Levi´s, Adidas y con Complex, que en diciembre lanzara una unidad para la venta de colecciones especiales, que incluyeron productos edición limitada vinculados a J Balvin y al artista japonés Takashi Murakami

-La comisión que se lleva Buzzfeed es significativamente mayor a la que entrega Amazon. De acuerdo al Wall Street Journal, esa comisión es del 25%, aunque un porcentaje no especificado de esta ganancia iría al propio Bonsai. Amazon, dependiendo la categoría y tras los cambios realizados hace unos meses, entrega entre el 3% y el 1%, con casos excepcionales que van del 8% al 10%

-Por ahora, el sitio de Buzzfeed Shopping con Bonsai presenta productos faciales y de belleza de marcas como Hip Dot y Elf Cosmetics.

-Buzzfeed continuará generando contenido tanto para su sitio enfocado en la generación de ingresos vía marketing de afiliados, que representara 300 millones de dólares durante el 2019, y a su propio marketplace, que está limitado a la venta de productos relacionados a Bonsai.

-Si Amazon tiene su programa de afiliados, Buzzfeed también pretende en el futuro aprovechar herramientas de integración en plataformas de terceros desarrolladas por Bonsai para amplificar el alcance de su marketplace en distintos publishers y redes sociales.

Affiliate marketing, única avenida que crece en la mayoría de los medios

-Bustle Digital Group encontró cierto consuelo con sus pérdidas de 35% en comparación al segundo trimestre del 2019 a través del incremento de un 84% en el negocio de afiliados, lo que le permitió caer solo un 25% en su conjunto.

-The Strategist, parte de la empresa que conforman Vox y la New York Magazine, crece a razón de 50% mensual en el mismo ramo, lo que lleva a Vox a plantearse la generación de su propio marketplace.

Takeaways

-El Media Commerce, término que he decidido acuñar, forma parte de las alternativas naturales para una industria en crisis. Harías bien explorando tus posibilidades en ello dependiendo de la categoría en la que compites y del nivel de lealtad que tengas entre tu audiencia

-Se avecina un nuevo desafío de credibilidad para los medios de comunicación. Si bien Buzzfeed, el NYT, Vox y en términos generales aquellos medios que han decidido experimentar aseguran que su equipo editorial siempre es libre de elegir los productos que consideren más pertinentes, la duda de los lectores respecto al modo de selección de los mismos será una constante.

-Si eres periodista, queda claro que es momento de aprender de e-commerce, de marketing y de categorías que representen oportunidades significativas en términos de ventas.