El problema no es el muro de pago, es el producto

El error que los medios vuelven a cometer

Storybakers:

Conocer un problema no significa entenderlo. En México, de acuerdo a un reporte generado por Wan-Ifra, un 80% de los medios asegura estar preparando la implementación de un muro de pago. Un 85% reconoce también que su modelo de negocios ha de cambiar. Pero en ese estudio, se lo digo a Rodrigo Bonilla, director de Wan-Ifra para las Américas, en un episodio especial de The Coffee, hizo falta una pregunta más: ¿consideras que tu producto amerita que un lector piense en pagar por tu contenido?

La tecnología ha hecho que los medios corran detrás de ella en cuanto detectan una oportunidad. La optimización de buscadores, por ejemplo, no se convirtió tanto en un medio para atraer visitantes que de este modo pudieran descubrir el buen contenido que generemos para ellos, sino en la razón de existir de muchos publishers que han optado por atender a los algoritmos antes que a los lectores. El medio se hizo fin.

Con las redes sociales ha ocurrido lo mismo. Los medios, ansiosos por incrementar su número de visitas, se encargaron de poblar sus perfiles de titulares engañosos para que la gente accediera a sus contenidos, aunque estos carecieran del valor prometido desde el titular, equivalente a esos tiempos en que lo atractivo de la portada de una revista contrastaba con la calidad del contenido en páginas interiores.

En eventos especializados, e incluso desde diversas plataformas periodísticas, existe una obsesión por promover tecnología, claves, retórica y productos milagro que hablan de cómo implementar un muro de pago exitoso, de cómo dominar Google Discover y de cómo sobrevivir a los constantes cambios al algoritmo, pero nada, o casi nada, de cómo crear un producto que el usuario valore, con independencia de si se trata de un producto gratuito o no.

En muchos sentidos, los medios se están transformando por las razones incorrectas, lo que podría llevarlos al mismo punto de quiebre que hoy está viviendo la industria. Ese 80% que dice estar preparando un muro de pago está más concentrado en el modo de rescatar el negocio que en detonar una experiencia que haga que, sea cual sea la forma en que moneticen, los lectores se mantengan a su lado.

El 85% que asegura que el medio que representa deberá cambiar su modelo de negocio tendría que estar desde hace tiempo modificando su producto, alineándolo a un esquema que, por idealista que parezca, debió ser siempre así: a ti, lector, te ofrezco contenido que te va a gustar tanto como para que establezcamos una relación de confianza.

La adopción de muros de pago en un estado de desesperación presenta múltiples factores para anticipar la extinción de aún más medios de comunicación. No se puede pretender que un lector pague por una promesa de lo que será el producto. En ese dilema huevo-gallina al que se enfrentan a los medios, ha de quedar claro que primero tendría que cumplirse con el producto mínimo viable para que una cantidad considerable de audiencia perciba su obra como valiosa. Sólo así será posible que el lector se sienta llamado a invertir su dinero en un medio de comunicación.

La tecnología para implementar el muro de pago es lo de menos. Abundan empresas internacionales que ofrecen soluciones mejores y peores para interpretar cada acción de los usuarios que se hacen lectores para terminar siendo suscriptores. Esas herramientas son necesarias para cualquiera que pretenda dar el paso definitivo, pero antes tendría que hacerse uso del más elemental sentido común para advertir si un producto vale o no la pena. No hace falta más que ponerse en el lugar de los lectores y entender los tiempos de consumo y los niveles de recurrencia de los usuarios para comprender si se está ofreciendo un buen producto.

Si bien el análisis de datos es clave para hacer un seguimiento a detalle de los usuarios con potencial de ser suscriptores, la primera prueba de calidad respecto a un producto puede ser tan primitiva como la conciencia misma del equipo que produce ese contenido. Si la respuesta es que ese producto llamado medio de comunicación carece de contenido exclusivo, vive de notas informativas que mueren en segundos y está continuamente expuesto a la publicación de noticias sin más interés que elogiar a quién está pagando por ellas, la implementación del muro de pago no va a funcionar.

El problema no es que se implemente o no un muro de pago, el problema es que el producto esté listo para pretender cobrar por él. Y es en este punto donde el tiempo que lleva una publicación no por fuerza representará una ventaja. En muchos sentidos, un muro de pago se implementa antes de que se anuncie dicha implementación. ¿Cómo? Preparando a tu lector para que necesite ese contenido, agregando valor a la vida de tu audiencia. Si por años no lo hiciste, la llegada de fierros tecnológicos que te lleven a cobrar no hará más que derivar en un gasto más de los muchos que no puedes costear.

Concéntrate en el producto. Si hay gente que cree en él, puedes cobrar por suscripciones, pero también cobrar por mejor publicidad, organizar eventos y diversificarte.


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Los medios que son un éxito en suscripciones ya hacían buen periodismo

El muro de pago de El País lleva años en vigor. Aunque fue apenas el 30 de abril del 2020 cuando se terminó de implementar el programa de suscripciones digitales de El País, si hoy cuenta con más de 100 mil abonados no es por una carrera que comenzara aquel día, sino porque la audiencia sabía el tipo de periodismo que podía esperar de él.

En medio hay tácticas que pueden acelerar o desacelerar esa adquisición de suscriptores, pero el grueso de esos abonados tenía decidido desde antes que llegado el momento pagaría por ese contenido. Lo mismo ha ocurrido con el New York Times, con el Washington Post, con La Nación, con Clarín, o con el Folha de Sao Paulo.

Se trata, en todos los casos, de cabeceras con una reputación e historia que combina una audiencia que se cuenta en millones con cientos de miles que se han convencido de destinar parte de su dinero en el acceso a contenido publicado por cabeceras a las que respeta. Si estos medios, por más tecnología que implementaran, no hubieran tenido éxito en el muestreo gratuito que de sus contenidos dieron por años, su muro de pago sería un fracaso absoluto. Y hacia allá es a donde terminarán yendo los que consideran que un muro de pago no depende de un producto destacado desde antes de que sea implementado.

Si revisamos el detalle de los medios que han sido exitosos implementando muros de pago alrededor del mundo, habrá de decirse que o son legacy media, o tienen apuestas de híper nicho, o gozan de autoridad como medios locales.

En el entorno de los medios en español, las apuestas de nicho se dan a cuentagotas. Los legacy media, a excepción de los mexicanos, donde apenas hace unos meses El Universal activara su propia estrategia, ya han conquistado a decenas de miles (El Comercio de Perú y El Tiempo de Colombia, eldiario.es, El Español) o a centenas de miles (La Nación, Clarín, Folha de Sao Paulo, El País). Los medios locales, salvo en España, han padecido para encontrar el camino que los lleve a la solvencia económica a través de las suscripciones.

En el caso mexicano, sobre los medios locales pesa que en la mayoría de los casos su plataforma principales es la impresa, lo que se vincula de forma directa a una audiencia de arriba de 44 años que no por fuerza está interesada en trasladarse a digital, mucho menos si la intención se limita a trasladar el contenido del impreso a digital.

Además, el producto de estos, como lo analiza Rodrigo en la plática que tuvimos, suele estar contaminado por los ingresos provenientes del gobierno, lo que termina afectando la percepción que los usuarios pueden tener respecto a la objetividad o no de un medio de comunicación en un país en el que la confianza en ellos se encuentra en un 37%, su punto más bajo desde 2017.


Ya una vez la industria cometió el error de culpar a terceros de sus propias carencias. La tecnología para implementar un muro de pago sólo funcionará como reflejo del producto que se le esté entregando a la audiencia. Si se comete el error de pensar, en la mayoría de los casos, que los lectores pagarán por lo mismo de siempre, ya podemos ir apostando (y lamentando) que un altísimo porcentaje de esos medios que van por suscripciones acabarán fracasando.

El problema no es el muro, es el producto. Más vale que lo comprendamos.