La estrategia que llevó a Récord al tercer lugar de Comscore

Nunca mejor ubicado que ahora. La del diario deportivo Récord en digital ha sido una historia de altas y bajas. Nació tarde y nació mal, como en su momento lo reconociera Alejandro Gómez, su entonces director. Pese a tener una audiencia cautiva de lectores jóvenes, el temor a que se viera afectado su negocio en papel llevó a que demoraran 7 años en lanzar su edición digital. De aquel 8 de mayo de 2002 en que fue lanzada su edición impresa al 16 de enero de 2009 en que inició operaciones su sitio, que nació incompleto y con caídas frecuentes. Hoy, tras más de diez años de presencia digital es, de acuerdo a Comscore, el tercer sitio deportivo más visitado de México.

¿Qué estrategia desarrolló para ser tercero?

En junio de 2019, Récord marcaba 1.5 millones de usuarios multiplataforma en Comscore. En diciembre del mismo año, 6 millones de usuarios. Pasó del octavo sitio al tercero, lugar al que llegó desde noviembre del 2019. Los cambios, según me cuenta Diana Pérez, Editora General de la versión digital, no han sido tanto en nómina como en enfoque.

1. Se desarrolló una estrategia en dos vías: la generación de engagement con contenido social, pero también la atracción de tráfico, que no formaba parte de los pilares de su comunicación en Facebook, donde tiene 2.2 millones de likes.

2. Estos objetivos se “individualizaron”, es decir, que los distintos responsables de distribución recibieron tanto las métricas a cumplir en materia de interacciones como en materia de atracción de tráfico.

3. Se determinó que la estrategia de engagement no pasara tanto por la generación de contenido “inmediato” o “breaking”, sino que estuviera más acotado a partir de juntas en que se planea lo que se va a publicar, lo que garantiza que el impacto de ese contenido sobreviva en el tiempo.

4. Convirtieron a Google Trends en una de las principales herramientas para tomar decisiones respecto a lo que se va a publicar, atendiendo no solo aquello que los editores consideraban conveniente, sino también respondiendo a las preguntas que se podían extraer de las búsquedas en dicha plataforma.

5. En noviembre pasado se contrató a un especialista en SEO para mejorar su distribución de fuentes de tráfico, lo que ha significado un incremento de dos puntos porcentuales en dicho rubro, dejando así la distribución con un 86% Facebook, 22% por vía orgánica, y dos puntos más que corresponden a otras fuentes, principalmente Twitter.

6. La cuenta de Récord en Twitter experimentará, según me cuenta Diana, una transformación en próximas fechas, buscando diferenciarse en un entorno en el que todos comparten la misma información.

¿Récord ya prioriza digital sobre el papel?

No, al menos no del todo. Sigue siendo print la principal fuente de ingresos, aunque el cierre del 2019, de acuerdo a Pérez, ha servido como punto de partida para que Editorial Notmusa en lo general se plantee cada vez más fortalecer sus operaciones digitales.

Respecto a la relación de recursos entre print y digital, cada área tiene sus propios recursos tanto en términos de dirección editorial como en materia de generación de contenido, desarrollo gráfico y video en el caso del .com, con una apuesta fundamentada en Facebook amplificando el mismo contenido a través de su canal en YouTube. Sin embargo, el área de reporteros, partiendo del jefe de información, sirve a los intereses de ambas divisiones.

Récord, como la mayoría de los publishers en México, no estuvo exento de problemas en 2019, por lo que tuvo que realizar ajustes en su nómina, lo que los llevó, según Diana, a ser mucho más estratégicos en el modo en que operaban. Hoy día, en la versión digital, cuentan con 40 personas.