Medios amados y sostenidos realmente por sus lectores, contra medios millonarios que nadie lee

Defector Media es amado por más de 40 mil entusiastas suscritos, y a Ozy nadie lo leía con millones de inversión por parte de bancos y fondos

Storybakers,

Entre la comunidad de operadores de medios de comunicación, la historia de Ozy Media (que recapitulamos el pasado domingo) será recordada en décadas por dos razones principales:

  • Representa, en un extremo millonario, la duda sobre de ciertos emprendimientos: ¿estarán teniendo realmente dichos números? ¿verdad que su modelo de negocio no cuadra con los resultados del producto? ¿cómo hicieron para ser fondeados?

  • Fueron cachados con las manos en la masa y forzados a cerrar por las circunstancias: los reportes de Ben Smith en el New York Times revelaron un producto de vanidad de un CEO enfermo de fama, y ante la falta de mesa directiva y anunciantes, tuvieron que anunciar un cierre (hasta que se anunció un regreso dos días después).

En la industria de los medios es común ver morir proyectos editoriales de calidad por falta de apoyo financiero (ya sea por no encontrar anunciantes, estar en mala geografía, o estar adelantados) mientras que hay casos prototípicos en los que tanto de manera anecdótica como justificada en análisis serios (ya sea vía Comscore, Emplifi y demás herramientas) es claro que existen medios que sólo sobreviven debido a un gran anunciante o cliente que los sostiene de corazón y no en el mejor interés de su inversión.

Ozy es el raro ejemplo donde se materializan sospechas y evidencia. Un medio millonario con un enfoque editorial que nadie quería consumir, como analiza el Nieman Lab.

Caso contrario, existen medios sin una inversión institucional que producen para una audiencia entusiasta y literalmente existen por su audiencia: son fondeados por el fan.


Los desertores

El caso de Defector Media es un ejemplo de una compañía moderna de medios que prácticamente se ha saltado el paso de ser creadores de contenido. Sus editores y redactores fundadores, todos ellos ex trabajadores de Deadspin (blog legendario de deportes), se declaran ignorantes ante cuestiones de marketing, ventas o diseño.

Dicen sólo saben hacer buenos blogs y prácticamente buscaban el mismo trabajo que amaban en Deadspin, el cual fue arruinado debido a manejos cuestionables por parte de los nuevos dueños corporativos.

En esta nueva misión 18 ex trabajadores editoriales de Deadspin fueron asesorados por Jasper Wang, un financiero y entusiasta de los medios, quien consiguió un patrocinador inicial (Warby Parker, el direct-to-consumer de los lentes de prescripción) y a un proveedor tecnológico (Alley) para que se iniciaran operaciones en unos meses y siempre con la claridad por delante: queremos dinero, en forma de tu suscripción mensual o anual, para seguir haciendo blogs.

No hubo Substack, no hubo corrida independiente, ni invitación de una plataforma. Sólo 19 socios nuevos, sin mayor experiencia emprendedora y bastantes con la necesidad de mantener a familias enteras, organizados en una cooperativa en un experimento que apostaba a que un montón de personas querían blogs sobre deportes y algunos otros temas.

Fue un éxito.


40 mil suscriptores hacen una exitosa nueva compañía de nicho

Defector no ofrece breaking news. Tampoco tiene el mejor análisis estadístico. Su operación de plataformas sociales y vídeo prácticamente es inexistente. Tienen un podcast con una figura querida (Drew Margary) pero nunca han estado entre los 100 más escuchados de EEUU.

Lo que ofrece, cabe la insistencia, son buenos blogs sobre deportes y asuntos coyunturales de la cultura alrededor (medios, política, espectáculos). Texto plano con algo de fotoarte para las portadas.

Entradas de 200 palabras jugando con algo ridículo de un partido de la NFL o investigaciones seriadas sobre la negligencia de las autoridades olímpicas estadounidenses ante casos de abuso sexual.

Dicho enfoque, único y con ancla en el comentario, ha encontrado a 40 mil personas dispuestas a haber pagado en algún momento por una suscripción.

No son los recursos ni profundidad del New York Times, ni el despliegue inmediato de resultados de ESPN, y para nada es un producto innovador. Es contraintuitivo y aún así es es un medio con verdaderos fanáticos, algo que Ozy Media nunca pudo ni podrá presumir.

Es un medio autofinanciado y que vive sólo por suscriptores, que al menos 40 mil personas aman y sostienen.

Las inversiones no hacen al medio. A veces sólo necesitas 18 locos furiosos y ansiosos de no depender del CEO que los ve como máquinas de clics, y dejarlos lograr buenos blogs (periodismo, en algunas ocasiones).


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Colofón: así se hace la salchicha en Defector

Sin ninguna obligación moral o fiscal, en Defector decidieron publicar un informe completo de transparencia sobre el primer año, que ha sido el origen de varios análisis como el de The Wrap o justo este newsletter.

Esto aprendimos de los números de una compañía moderna de medios organizada como cooperativa y sin fondos de inversión o mecenas gigantes, ni patrocinadores.

  • 41 mil personas al menos pagaron un mes de suscripciones a Defector

  • En septiembre 2021, se sostienen 36 mil. Eso es un churn rate de envidia, debido a que la adquisición inicial fue por promociones y descuentos.

  • 80% de los suscriptores prefieren pagar anualmente. Es posible desde 8 dólares al mes u 80 al año.

  • La retención anual ha sido del 85%.

  • Una campaña activa para la venta de mercancía navideña, logró 600 participantes. Fue un experimento exitoso que no ha sido replicado de manera constante.

  • ¿Por qué? En Defector aceptan que su core son las suscripciones y el producto estrella es el contenido. Algunos están bajo paywall de manera definitivo, mientras que la mayoría de los suscriptores finales lo hacen por seguir un lead luego de ciertas historias leídas al mes y eventualmente una pantalla para sólo poder seguir leyendo en caso de abonarse.

  • Comentan que los anuncios en Twitter son terribles y poco recomendables, en su experiencia. Por cuestiones éticas no pagaron anuncios en Facebook. En Google invirtieron poco para tener respuesta concreta sobre su efectividad, pero la experiencia fue favorable al menos.

  • No hay editor de audiencias, cada redactor y editor (al ser socios) tiene la obligación de promover el contenido, promociones y suscripciones en Twitter en el mejor interés de sus finanzas y economía. Toman ownership literalmente.

  • Después del patrocinador inicial, no lograron convenio con algún otro a nivel venta de espacio o inclusión de advertoriales. En ningún caso resultaba más conveniente económicamente que manchar la experiencia para suscriptores.

  • Los socios ganan lo mismo, pero hay posiciones acordadas que tienen bonos aceptados por la cooperativa. En caso de exceso de efectivo anual, se repartirá entre todos los socios.

  • El equipo creció a 23 socios.

  • No tienen equipo tecnológico, es totalmente outsourceado a proveedores como Alley (CMS), Pico (pagos) y MailChimp, lo que les permite no tener compromisos a largo plazo y ser una empresa mucho más ágil si hubiera que buscar ahorros.

Para los más obsesivos, aquí la tabla completa del primer año en ingresos y egresos.

¿Lo más importante? El pago al personal. Defector es un ejemplo ideal de PyMED: pequeños y medianos medios. Negocios de vanidad por el gusto de seguir generando contenido.


¿Qué lleva a la necesaria reinvención del periodismo?

En Panmedials, los medios de la pandemia, Mauricio Cabrera explica las causas que demandan un nuevo acercamiento del periodista con la creación de contenido y en la relación constante con sus audiencias.

Adquiere aquí la versión física e impresa de Panmedials.