On the Road 12: la necesidad de padres y niños que Nike convirtió en un programa de suscripción

Las necesidades de tus usuarios son tu próxima oportunidad de negocio. A Nike le ha quedado tan claro que tras entender que uno de los dolores constantes de cabeza de padres de niños de entre 2 y 10 años era el de ir con frecuencia a alguna de sus tiendas para poder renovar el calzado que había dejado de quedarle al infante en crecimiento, ha decidido lanzar Nike Adventure Club, un programa de suscripción que permite elegir de entre 100 calzados a partir de un pago mensual que depende del número de modelos que quieras para tu hijo durante un año. Pueden ser 4 por 20 dólares al mes, 6 por 30 dólares al mes o 12 por 50 dólares.

Si bien Nike no oculta que mira este proyecto como una nueva forma de hacer negocio, hay detrás de la experimentación un profundo análisis y entendimiento de situaciones que son comunes en los padres de familia. El problema no es solo económico, sino también de tiempos y distancias, porque aún si el presupuesto no fuera un obstáculo mayor, sí que puede llegar a serlo el que la tienda Nike más cercana se encuentra a muchos minutos e incluso horas de distancia, lo que ocurre sobre todo con familias que viven en zonas rurales en Estados Unidos.

Nike desde ya anticipa que éste pudiera ser el punto de partida para más planes de suscripción en el camino. Por ejemplo, para los corredores recurrentes, que desgastan su calzado y en muchas ocasiones, por falta de tiempo y anticipación, se someten a sesiones con un par de sneakers que ya no se encuentran en óptimas condiciones.

El entendimiento de los usuarios resulta medular en un momento en que nuestros productos, por más valorados y distintos que sean, están sometidos a una competencia extrema, que continuamente lleva al exceso de oferta y a la comoditización de lo que sea que realicemos. Con frecuencia no hace falta más que observar para dar con ese diferenciador que nos lleve a ser atractivos. En su momento, Buzzfeed se alió con una empresa de jardinería para ayudarla a cautivar millennials y no tuvo más que cambiar el enfoque para que una audiencia que ya no era afín a esa actividad se interesara en ella. ¿Qué hizo? Le entregó un significado mucho más personal, lo que derivó en Lunarly, un producto que entrega "un jardín para el crecimiento personal" a partir del calendario lunar. En este caso, no se trató de la identificación de una necesidad, pero sí de un análisis sobre el modo de entregar un mensaje a una audiencia que fundamenta gran parte de su día a día en la búsqueda por sentirse más realizada.

A nivel suscripción en México vale la pena mencionar los casos de Fitpass y KidsClass. Mientras el primero entrega una serie de alternativas para hacer ejercicio a partir de una suscripción mensual, el segundo ofrece una serie de alternativas para que un niño y sus padres tengan la oportunidad de elegir entre un catálogo de actividades, experiencias y clases a partir del pago de una mensualidad.

En relación a estilo de vida, Gustavo Guzmán, propietario de Capital Digital, empresa dueña de Pictoline, De Memoria, Uno Cero, Chilango y Más por Más, entre otros, tiene Vinario, una plataforma que por 950 pesos al mes entrega una caja con dos botellas de vinos mexicanos recomendados por expertos enólogos.