The Atlantic explica cómo categoriza a sus usuarios para convertirlos en suscriptores

Hace no mucho hice un ejercicio parecido. Pensé en la base de usuarios que teníamos en juanfutbol y pensé en cuál era su verdadera relación con la plataforma. Lo hice no con estas categorías que presenta The Atlantic, sino con aquella analogía que muchas veces les he compartido respecto a cómo pretendemos pedirle a un usuario que se case con nosotros cuando lo estamos tratando como a una cita en Tinder. Siguiendo ese paralelismo, que retomé de un artículo de Pia Frey en el Nieman Lab, encontré la triste verdad de la mayoría de los medios que se fundamentaron en el alcance social: la gran mayoría se encuentran o en el nivel de cita ocasional (un like en Facebook o una visita incidencial al sitio) o en el de segunda cita (un par de visitas al mes), no en el camino de tener una relación sólida con la marca (ser parte de un grupo, estar registrado a un newsletter) ni en el de formalizar la relación (estar dispuesto a pagar).

Con otros términos, Atlantic57, la división creativa de The Atlantic, compartió un reporte en el que analiza los 4 grandes tipos de usuarios que identifica en relación con la marca, aquí lo que señala:

  1. Visitante: Passersby

    • Descripción: conforman el 80% de la mayoría de los publishers. Llegan por plataformas terceras, léase redes sociales o a través de buscadores. Objetivo: hacer que hagan clic y que consuman más de una historia

    • Tácticas: Contestar sus preguntas (necesidad específica por la que llegaron al sitio, por lo general a través de redes sociales o buscadores) y presentarle contenido relacionado (idealmente con links entre párrafos, no al final, ya que se detectó un mejor resultado de esta forma)

  2. Visitante: Occasionals

    • Descripción: visitan el sitio al menos una vez al mes de manera reiterada. Están medianamente familiarizados con tu marca

    • Objetivo: construir hábito

    • Tácticas: hacer llamados para que se suscriban a productos premium como newsletters y podcasts. Aquí ya es posible pedir a los usuarios un registro

  3. Visitante: Regulares

    • Descripción: visitan el sitio varias veces al mes. Aún no pagan por un servicio, pero están dispuestos a formalizar su relación con la marca

    • Objetivo: convertir hábito en acción

    • Tácticas: ofrecer alternativas de pago diversas y generar anuncios segmentados a partir de la información que tengamos de ellos.

  4. Visitante: Superfans

    • Descripción: es aquel te busca directamente, que paga por uno o varios de tus productos y está tan contento que se convierte en un gran vocero de tu marca

    • Objetivo: retenerlos

    • Tácticas: proveer valor agregado para mantenerlos comprometidos, ya sea a través de contenido exclusivo, acceso a comunidades, pláticas y talleres con el equipo, merchandising y organización de eventos

Atlantic57 compartió este ejercicio en vísperas de una reestructuración que realizará a su modelo de suscripción, que a partir de este otoño constará de un “metered wall”, es decir un acceso gratuito topado a determinado número de artículos para enseguida solicitar el pago de los usuarios.

En la actualidad, The Atlantic presenta 3 alternativas de suscripción. La primera es 100% digital con un costo de 29.50 dólares al año a cambio de recibir la versión en pdf de los diez números anuales de la revista impresa, acceso a la edición en iOS y Android, artículos en audio y una librerií digital con acceso a más de 25 números.

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