2021, el año del Live Commerce

Oxxo Live, el abanderado de la tendencia en el mercado mexicano

En el 2021 se ve en vivo a través de Twitch, se escucha en vivo a través de Clubhouse y se compra en vivo a través de Oxxo Live en México. En cuestión de días, y acelerado por la pandemia que llegó al año nuevo como problema heredado del año viejo, ha sido desterrada la idea de que el futuro del consumo de contenido para la humanidad se restringiría a lo asincrónico. Ante el vacío que ha dejado la pandemia, la gente ha decidido que las reuniones físicas serían sustituidas por las digitales. Y las tecnológicas, tanto las de Silicon Valley como las tradicionales que al ver comprometido su negocio se han movido más rápido que nunca, han visto en la necesidad satisfecha la oportunidad de extender sus tentáculos.

Si cabe, a esas tres premisas que manifiestan el poderío del en vivo, se puede sumar una cuarta tendencia que no pasa por lo sincrónico y lo asincrónico pero sí, como las tres anteriores, por el contenido. El 2021 será también el año de las historias o el contenido que convierte. Lo ha validado Netflix catapultando a Lupin para que tuviera 4 de los 10 libros más vendidos en Amazon Francia como ya antes había ocurrido con The Queen’s Gambit, o como había hecho Amazon con The Cut, pero también se validará a través de la adopción definitiva del Live Commerce o Live Streaming E-Commerce, la tendencia que abrirá en definitiva la llave de las marcas como creadoras de contenido.


¿Qué es el Live Commerce?

En su sentido más estricto, refiere a la búsqueda de conversión a través de transmisiones en vivo en que se muestra un producto, en que se hacen reseñas de él y se interactúa con el público para resolver sus dudas con el objetivo de que éste lo termine adquiriendo, pero lo cierto es que como en todo proceso de compra-venta se encuentran tanto acercamientos de venta muy directa, donde el objetivo resulta muy claro, como también indirectos, donde la posibilidad de comprar un producto surge de forma orgánica ante lo que se está presenciando en vivo.

China y no Estados Unidos, lo que por cierto es cada vez más recurrente como ocurriera con Tik Tok y como también se presentara con los eSports que tuvieron a Corea como la primera gran potencia, es el país donde más se ha podido validar el potencial del Live Commerce, como muestra su crecimiento a lo largo de los últimos años.

-La gráfica de Statista está expresada en miles de millones de yuanes, las cifras trasladadas a dólares sobre el valor del Live-e-Commerce en China quedan de la siguiente manera:

2017: 2 mil 938 milllones de dólares

2018: 20 mil 567 millones de dólares

2019: 66 mil 961 millones de dólares

2020: 148 mil 615 millones de dólares

-Alibaba con su transmisión a través de Taobao, su plataforma de e-commerce, es el gran referente del Live-e-Commerce , pieza medular en la estrategia empleada durante el Singles Day (Día del Soltero) que se celebra cada 11 de noviembre. En su edición más reciente vendió 56 mil millones de dólares en 30 minutos, cifra superior a la venta total de Alibaba en las 24 horas del Singles’ Day en el 2019.

-Aquí un chart que extraigo de Bloomberg para que vean la evolución de sus ventas:

-Y aquí Kim Kardashian mostrando el gusto que le generó haber sido parte de una transmisión en vivo que generó ventas por arriba del millón de dólares de su perfume.


El Live Commerce se mantiene como una tarea pendiente para Amazon. Si bien ya está en funcionamiento Amazon Live y reporta beneficios moderados a las empresas que deciden realizar streamings en vivo, especialistas afirman que aún se encuentra muy lejos de poder generar casos de éxito semejantes a los que se registran en China, entre las razones identifican el foco que Amazon genera en la relación transaccional, en vez de concentrarse en la presencia de influencers en los que la gente confía lo suficiente como para que sean determinantes al momento de generar un producto. Taobao, por ejemplo, tiene más de mil 200 streamers por arriba del millón de seguidores, a los que utiliza durante el Singles’ Day para promover productos


Oxxo Live y Rappi Live, la carrera por convertirse en superapps

Un concierto del mexicano Carlos Rivera sirvió como banderazo oficial del lanzamiento de Oxxo Live, plataforma de streaming en vivo de Oxxo, cadena de tiendas de conveniencia mexicana, que ahora además de ofrecer la opción de comprar una Coca Cola, un Gatorade, pagar la luz o una suscripción de Netflix, se ha lanzado a generar contenido en vivo que incluirá conciertos, shows de stand up comedy y eventos de gaming.

Pero más allá de querer entretener, Oxxo apunta a su plataforma en vivo como una manera de activar promociones y cupones especiales durante la transmisión de los mismos, es decir, a convertir ese contenido en oportunidades de incrementar sus ventas y también sus ingresos, dado que anuncia que en un futuro, como ha ocurrido con Ticketmaster Live, habrá conciertos que requieran algo más que el registro gratuito a la plataforma.

El movimiento no es menor para Oxxo, que se apunta como la superapp por excelencia en el mercado mexicano a partir del poder que le generan sus tiendas físicas alrededor del país y en Latinoamérica, donde ya tiene presencia en países como Chile, Colombia y Perú. Oxxo, a través de Saldazo, tiene la tarjeta de débito con más usuarios en México.

La presentación de Oxxo Live es semejante a Rappi Live Events, con la que la empresa busca generar un nuevo nivel de interacción transaccional, mediante el desarrollo de experiencias (Live Commerce) que deriven en ventas y en el cobro de comisiones a creadores de contenido por acceder a la plataforma (la primera etapa incluye a empresas como Adidas, Diageo y Coca Cola), y de juegos hipercasuales, donde podríamos hablar de un Gaming Commerce, en el que los usuarios además de pasar más tiempo en la plataforma, tienen la posibilidad de ganar productos o servicios de la vida real.

Oxxo apunta a lo mismo que Rappi: “ser el control de la vida de todos los latinoamericanos”, como dijera Juan Sebastián Ruelas, director de negocios globales de Rappi, en una conferencia a través de Rappi Live Events, donde por cierto se encuentra disponible también on demand “Home Sweet Cocktails”, en el que mientras se explica el método para prepararlos es posible adquirir todos los ingredientes a través de la aplicación.

Cifras de Rappi Games

-266 mil jugadores a la semana
-3.5 millones de partidas semanales


Superapps, la nueva oportunidad de los creadores de contenido

Ante la crisis de los medios de comunicación, plataformas como Rappi Live Events y Oxxo Live se apuntan como espacios para que creadores de contenido se especialicen en el desarrollo de contenidos que conviertan, como ya incluso lo hace Buzzfeed a través de su estrategia para incrementar sus ingresos a través de affiliate marketing y su alianza con Bonsai.

Como lo he dicho, vivimos en la era del Media Commerce y en ella se hace cada vez más necesario que el periodista y creador de contenidos conozca de marketing.